韜慧咨詢認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌策劃應(yīng)該挖掘“企業(yè)特質(zhì)”，根植企業(yè)品牌的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，做出不同，做出價(jià)值，才能更加長(zhǎng)久，才能打造“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌”。
無法落地的品牌創(chuàng)意，不是成功的品牌策劃！
單純的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，不是成功的品牌策劃！
沒有粉絲反饋積累的品牌傳播，不是成功的品牌策劃！
沒有可執(zhí)行、可落地的運(yùn)營配稱，不是成功的品牌策劃！
沒有動(dòng)能的品牌策劃，品牌經(jīng)營就沒有成長(zhǎng)動(dòng)力！品牌策劃就沒有方向感！企業(yè)就不會(huì)有“大發(fā)展”！
韜慧咨詢精耕策劃行業(yè)十余年，獨(dú)創(chuàng)出“品牌新動(dòng)能策劃”八大要點(diǎn)，實(shí)戰(zhàn)解決企業(yè)品牌策劃難題，迅猛推進(jìn)、快速見效。
“順趨勢(shì)”：洞察行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，前瞻行業(yè)消費(fèi)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)；趨勢(shì)天穹之下，順勢(shì)而為，找出“品牌成長(zhǎng)新機(jī)會(huì)”。
“大優(yōu)勢(shì)”：直面經(jīng)營難題及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，定義品牌新價(jià)值新地位；深挖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新“品牌崛起之路”。
“新動(dòng)能”：改善品牌乏力困境，洞察企業(yè)品牌增長(zhǎng)新動(dòng)力；激活產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌能量，強(qiáng)力切割，激發(fā)品牌經(jīng)營“新動(dòng)能”。
“活價(jià)值”：洞察用戶消費(fèi)心智，定位、卡位再“出位”，價(jià)格、品格再“出格”；直擊“戰(zhàn)略性用戶心智”，活化企業(yè)“新時(shí)代品牌價(jià)值”。
“創(chuàng)設(shè)計(jì)”：更新品牌表現(xiàn)，創(chuàng)意品牌識(shí)別；點(diǎn)亮品牌符號(hào)，設(shè)計(jì)更加“靈動(dòng)”，做“有靈魂”的品牌設(shè)計(jì)。
“新傳播”：刷新品牌內(nèi)容，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌公關(guān)，激發(fā)線上線下品牌主題傳播；激活數(shù)字品牌交互，創(chuàng)造用戶智能新體驗(yàn)。
“強(qiáng)落地”：創(chuàng)新行銷執(zhí)行，名品打造、渠道經(jīng)營、智能化服務(wù)再提升；新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)、新門店，新商業(yè)價(jià)值“大放送”。
“數(shù)字化”：升級(jí)品牌內(nèi)容推送及形象傳播系統(tǒng)，監(jiān)控?cái)?shù)字品牌策劃傳播大輿情；數(shù)字品牌內(nèi)容、數(shù)字品牌傳播、數(shù)字化會(huì)員、數(shù)字化品牌終端，全渠道品牌數(shù)據(jù)大連通。
【案例內(nèi)容】
每一家企業(yè)都有自己的品牌形象，怎樣才能脫穎而出？
每一家企業(yè)都有自己的品牌設(shè)計(jì)，怎樣才能與眾不同？
每一家企業(yè)都有自己的品牌傳播，怎樣才能讓人記憶深刻？
每一家企業(yè)都在面臨著上面的品牌策劃難題，餐飲品牌同樣如此，中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大，品牌眾多，門店眾多，眾多餐飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展，多數(shù)已經(jīng)有了一定的區(qū)域品牌知名度，有了自己的品牌形象記憶，但要想從區(qū)域品牌進(jìn)化為全國性品牌，從強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展為卓越品牌，大家就需要強(qiáng)化餐飲品牌規(guī)劃及品牌IP的創(chuàng)新策劃，做一個(gè)優(yōu)秀的品牌IP形象，是一條不錯(cuò)的道路！而老娘舅，經(jīng)歷了這一“歷史性進(jìn)化”！
老娘舅，是一家現(xiàn)代主流米飯類中式快捷餐廳,門店遍布長(zhǎng)三角高鐵、機(jī)場(chǎng)和各大城市，擁有300家門店，提供團(tuán)餐、員工餐、工作餐、會(huì)議團(tuán)餐、企業(yè)訂餐等就餐服務(wù)，其在品牌發(fā)展中全力打造過自己優(yōu)秀的品牌IP，以此大力提升了“老娘舅”的品牌形象，創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌IP，為之后品牌騰飛奠定了“堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。我們，有幸一起參與“這一品牌進(jìn)程”。
核心看點(diǎn)：
（一）老娘舅的“新挑戰(zhàn)”
（二）老娘舅戰(zhàn)略性品牌建設(shè)
（三）老娘舅生動(dòng)品牌IP打造
（四）老娘舅品牌情境店打造
（五）老娘舅全域品牌IP傳播
（六）老娘舅騰飛正當(dāng)時(shí)
（一）老娘舅的“新挑戰(zhàn)”
老娘舅品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)有一定的區(qū)域品牌知名度，但其也面臨著發(fā)展中的問題，這也是餐飲品牌及眾多企業(yè)品牌打造品牌IP時(shí)經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)。做品牌策劃尤其是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃，需要深度的“品牌調(diào)研”，韜慧咨詢合伙人在某公司曾深度參與過此策劃項(xiàng)目時(shí)，也是這樣認(rèn)為的。
挑戰(zhàn)一：在品牌聯(lián)想方面，老娘舅多年傳播的“平衡膳食 健康專家”形象并未獲得廣泛認(rèn)可，有宣傳但更需要強(qiáng)大的品牌IP認(rèn)知。
挑戰(zhàn)二：在品牌識(shí)別方面，老娘舅的品牌名稱、VI、SI與目標(biāo)消費(fèi)群的心理期望存在斷層，品牌設(shè)計(jì)需要刷新，品牌創(chuàng)新傳播需要強(qiáng)化。
挑戰(zhàn)三：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，老娘舅在產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度和品牌商譽(yù)方面均有待提升。
雙方經(jīng)過多達(dá)數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研及內(nèi)外部訪談，共同確定了老娘舅品牌發(fā)展存在的問題，其需要全面點(diǎn)亮品牌資產(chǎn)，亮化品牌印記。
（二）老娘舅戰(zhàn)略性品牌建設(shè)
在品牌同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何創(chuàng)造新的品牌形象？
在大家都在設(shè)計(jì)品牌LOGO及品牌VI體系時(shí)，如何亮化自己的“品牌印記”？
在企業(yè)都強(qiáng)化新媒體傳播時(shí)，如何刷新新媒體下的品牌傳播手段且“成交顯著”？
品牌入腦，IP入心。優(yōu)秀的品牌IP可以最大化喚醒用戶的消費(fèi)情結(jié)，放大品牌的核心價(jià)值。
從品牌特質(zhì)入手，打造企業(yè)品牌IP，是建設(shè)優(yōu)秀品牌及提升品牌形象的一條可行性道路！
1、為什么要用“打造品牌IP”來解決老娘舅的品牌問題？
餐飲是大眾消費(fèi)品行業(yè)，品牌與用戶的溝通頻率高，餐廳作為強(qiáng)大的餐飲品牌體驗(yàn)著力點(diǎn)，需要強(qiáng)大的品牌IP讓用戶感受到品牌的魅力，有強(qiáng)大的品牌形象，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌記憶。
老娘舅經(jīng)歷多年發(fā)展，品牌發(fā)展的初步基石已經(jīng)具備，優(yōu)質(zhì)的品牌記憶已經(jīng)產(chǎn)生，所需要的，是強(qiáng)化老娘舅的品牌核心特質(zhì)，刷新品牌記憶，讓用戶更真切的感受到用戶的價(jià)值，全面感觸到品牌印象。這，才是餐飲品牌建設(shè)的第一要?jiǎng)?wù)，品牌IP，應(yīng)該成為老娘舅品牌打造的“核心要義”。
2、規(guī)劃品牌發(fā)展路徑
從當(dāng)時(shí)情形來看，老娘舅在轉(zhuǎn)型工程中最為迫切的就是第一階段“確定品牌規(guī)劃，打造品牌IP”。項(xiàng)目伊始，我們必須通過明確的品牌規(guī)劃、視覺溝通系統(tǒng)來啟動(dòng)整個(gè)工程，并通過這兩個(gè)“子項(xiàng)目”的實(shí)施，在品牌形象和銷售結(jié)構(gòu)等方面開始拉動(dòng)整體品牌。
老娘舅形象轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，中長(zhǎng)期計(jì)劃的達(dá)成是一個(gè)分步驟，階段化的進(jìn)程。通過項(xiàng)目的研討，老娘舅品牌形象轉(zhuǎn)型工程應(yīng)該分為四個(gè)階段
3、品牌定位及品牌主張
在品牌定位方面，建議企業(yè)建立以“幸福的滋味”這一普世的價(jià)值觀和追求為品牌核心價(jià)值的全新品牌形象與聯(lián)想。
在品牌主張方面，洞悉消費(fèi)者的精神特質(zhì)和消費(fèi)需求，提出震撼人心的品牌主張。
（三）老娘舅生動(dòng)品牌IP打造
VI系統(tǒng)全面改進(jìn)，提升老娘舅品牌的核心認(rèn)知，擦亮品牌VI認(rèn)知，全力打造老娘舅這一品牌IP。
品牌IP提升如下：
1）英文改進(jìn)：將不符合英文規(guī)范的 old uncle改為“uncle inn”。
2）形象改進(jìn)：改變?cè)壤夏锞藴嫔Ｏ莸男蜗?，?jiǎn)化線條，豐富機(jī)理，營造慈祥和藹形象。
3）形式改進(jìn)：以中國特色的扇子為頭像背景，突出濃郁的文化氛圍，加強(qiáng)傳播記憶。
4）以中國傳統(tǒng)文化符號(hào)印章，做為標(biāo)志的表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法變形巧妙地轉(zhuǎn)化為此——“老娘舅，印”。
5）形成系統(tǒng)化的品牌IP，豐富其餐飲品牌IP形象
6）豐富品牌IP理念。
平面廣告（創(chuàng)意稿）
創(chuàng)意解讀：愛情不將就。以老娘舅的元素勾成整個(gè)白天綠色自然世界．講述年輕男女不將就于城市的喧鬧，騎車郊游，尋找夢(mèng)想中幸福的世界．
創(chuàng)意解讀：“工作不將就”。以老娘舅的元素勾成整個(gè)夜晚世界．講述年輕人不將就于朝九晚五的事業(yè)平淡，熱情工作，晚上加班加點(diǎn)，努力打造事業(yè)上屬于自己的天地．
其它品牌IP物料
（四）老娘舅品牌情境店打造
項(xiàng)目組建議企業(yè)全面落地品牌IP的終端表現(xiàn)，規(guī)范門店SI形象，提升其品牌化、可視化程度，讓用戶在就餐時(shí)就感受到品牌的形象，感受到品牌的核心記憶。
（五）老娘舅全域品牌IP傳播
1）品牌傳播方面，確立“分時(shí)間 分空間 分人群 分人群”的品牌傳播模式，“高筑墻、廣積糧、再稱王”，確保品牌溝通的針對(duì)性與實(shí)效性。
2）品牌體驗(yàn)方面，立足老娘舅中式快餐屬性以及江南文化特色，打造以“老娘舅會(huì)員俱樂部”為核心的“五覺”消費(fèi)體驗(yàn)。
3）老娘舅年度品牌推廣步驟
（六）老娘舅騰飛正當(dāng)時(shí)
經(jīng)過雙方的深度合作，老娘舅品牌有了“跨越式成長(zhǎng)”，品牌未提示下的第一提及率大幅上升，品牌知名度和品牌信任度大幅提升，老娘舅品牌IP的認(rèn)知度大幅提升，業(yè)績(jī)?cè)谄放撇邉澋闹ο掠辛舜蠓忍嵘?br />
品牌入腦，IP入行。
品牌解決“消費(fèi)者心智認(rèn)知”問題，品牌IP解決了“品牌形象及品牌溝通”問題，二者同等重要，不可偏廢。
品牌LOGO設(shè)計(jì)及VI設(shè)計(jì)、SI體系設(shè)計(jì)等已經(jīng)蔚然成風(fēng)，大量企業(yè)在做著品牌VI及門店SI的創(chuàng)新，品牌IP的創(chuàng)新突破仍然具有“行業(yè)性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”，人無我有，人有我優(yōu)，市場(chǎng)空白點(diǎn)就是企業(yè)的巨大商機(jī)！
優(yōu)秀的品牌IP，可以大大助力企業(yè)品牌形象亮化，提升品牌認(rèn)知度和信賴度，更方便企業(yè)與用戶的品牌活動(dòng)溝通、品牌內(nèi)容推送及會(huì)員內(nèi)容建設(shè)，新媒體推廣更能言之有物、如虎添翼！
中國餐飲等大眾消費(fèi)品行業(yè)品牌眾多，品牌普遍有LOGO，有專業(yè)化的品牌VI設(shè)計(jì)，但對(duì)于品牌IP的認(rèn)知及落地比較弱，品牌形象需要提升，品牌會(huì)員制需要強(qiáng)化，打造優(yōu)秀的品牌IP，刷新品牌VI和品牌SI設(shè)計(jì)，創(chuàng)新品牌策劃傳播，全面亮化品牌策劃創(chuàng)新，放大品牌價(jià)值，這是一條可行性路徑，如老娘舅一樣成功，這值得中國企業(yè)大膽探索！
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