諾爾儀器科研設備數字品牌營銷策劃案
發(fā)布時間：2023-02-26 點擊數：
（一）國產科研設備廠家的“新困境”
（二）諾爾儀器的再騰飛之路
（三）科研儀器產業(yè)品牌打造
（四）科研儀器數字營銷再點亮
（五）科研儀器數字化賦能
傳統(tǒng)科研設備，如何突破傳統(tǒng)的客情營銷，如何快速突破？
科研設備廠商，如何融入數字化新媒體，推進新時代的數字品牌營銷？
相對封閉的銷售渠道，相對傳統(tǒng)的銷售特色，怎樣迎合新時代的數字工業(yè)品銷售？
諾爾儀器，一家位于南京的科研設備生產廠家，從原有的實驗室建造進入“實驗室科研設備領域”，從0到1實現(xiàn)“植物光照培養(yǎng)箱”的快速打造，3個月內產業(yè)品牌迅猛崛起，品牌知名度大增，而他，如何做到的呢？
（一）國產科研設備廠家的“新困境”
其主打“光照培養(yǎng)箱”，擁有強有力的專業(yè)技術及科研團隊，新產品剛問世，如何打造“明星培養(yǎng)箱”、如何快速創(chuàng)造產業(yè)品牌、如何推進新科研品牌崛起，這是諾爾儀器面臨的新挑戰(zhàn)，也是眾多科研設備廠家需要解決的核心難題之一。
1、大市場 大規(guī)模 成就諾爾儀器
諾爾身處的科研行業(yè)，向來市場規(guī)模巨大，行業(yè)穩(wěn)健增長。根據 SDI 數據，2020年全球實驗室分析儀器市場規(guī)模約 637.5 億美元，過去 15 年復合增速達 14%。中國市場規(guī)模約1100億元，2015-2020年復合增速達16%。
市場需求旺盛，千億產業(yè)形成。從 全球實 驗室分 析儀器 細分 領域看 ，生命 科學、 色譜是最大兩個領域，分別占總空間 26%和 15%，色譜、質譜、光譜儀和實驗室設備合計占總空間的 45%，是主要的產品分支。
隨著疫情的影響，科研品牌有了更強的升級需求，越來越多的品牌，更加關注科研設備的創(chuàng)新，更加關注強有力的“科研技術新突破”。
國內，科研設備市場，正迎來“三大升級”。
——“品牌價值升級”。隨著國外品牌科研生產及科研產品的持續(xù)創(chuàng)造，強有力的品牌經營，遍布全國的銷售渠道，高端價格成為其強有力的市場競爭利器；但是隨著新冠疫情的展開，高端科研設備的產品供應受到極大影響，供貨不穩(wěn)定、價格也無法國產品牌的沖擊。同時，國內產品的光度、溫度、濕度等科技水平提升，國家更出臺了相關的政策扶持，“國產替代”正在興起。
——“實驗價值點亮”。科研設備的供應商除了關注產品的性能穩(wěn)定外，更加關注科研試紙等產品的實際使用，關注其穩(wěn)定性、數據反饋時間等，更關注項目實驗的成功率、操作方式、實驗技巧等，同時90%的用戶愿意參與會員制，獲得更多的會員服務。
——產品價值“性能升級”。作為新生的科研設備及科研試紙品牌，其不但關注產品的“好品質”，而且應該在“性能”上做更多創(chuàng)新，在培養(yǎng)箱等領域更加關注產品的新價值，關注產品的新特色，讓科研產品擁有更好的性能，擁有更強的產品穩(wěn)定性、高性價比休息及增值服務等，以此拓寬產品消費空間。
順應“國產替代”興起的大潮，抓住“三大升級”的科研品牌營銷基調，創(chuàng)造“高性能產品”，點亮產品的“實驗室價值”，科研品牌，才能迅猛崛起。
1、諾爾儀器的“新挑戰(zhàn)”
諾爾儀器作為新進入實驗室設備的品牌，其面臨著巨大的市場競爭，更重要的是需要解決三大核心問題：
1）“戰(zhàn)略已明，路徑未清”。其已經進入了“植物光照培養(yǎng)箱”這一業(yè)務，確定了業(yè)績增長的目標，但尋找怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略、通過怎樣的業(yè)務組合及發(fā)展路徑，才能快速建立起“產業(yè)品牌”，這一重大問題亟待解決。
2）“差異不明，品牌要亮化”。作為新晉的品牌，要有“明顯的差異化”，才能吸引客戶的目光，持續(xù)創(chuàng)造強大的“產品性能”。
3）“名品未出，行銷待強”。新興的品牌，要有優(yōu)秀的產品，如何打造知名產品，如何提煉產品賣點，如何持續(xù)以“爆款”拉動全渠道行銷，這是其需要解決的核心問題之一。
其實質是順應公司行業(yè)“性能之戰(zhàn)”的戰(zhàn)略反攻，解決品牌國產替代、專業(yè)化和價值感問題。
3、諾爾的騰飛之路
作為新興的“植物光照培養(yǎng)箱品牌”，作為新興的“科研設備品牌”，作為新興的工業(yè)品品牌，諾爾儀器應積極放大“諾爾”的客戶及渠道資源，構建諾爾的產業(yè)品牌新高度，洞察并鎖定諾爾產業(yè)品牌的“差異化”，做出特色品牌定位與不同，點亮產品特色，創(chuàng)新行銷體系，聚合企業(yè)內外資源，讓諾爾在行業(yè)風口之上快速崛起，成為“國內科研工具產業(yè)引領者”。
——融入數字化，定義“新一代”科研工具，建立強大的“產業(yè)品牌旗幟”。
——拉升品牌價值，塑造“三大科研場景”，創(chuàng)造科研RDC服務，實現(xiàn)“銷售*品牌”雙提升。
——革新拉高，打造“數字品牌展”；傳播開局，“四位一體”推進渠道強拓展；建立品牌樣板，推進數字化科研工業(yè)“強賦能”。
（三）科研儀器產業(yè)品牌打造
新興的科研品牌，要想快速突破，不但需要吸引新消費，吸引高質量目標用戶，而且需要融入數字化新浪潮，點亮產業(yè)品牌新價值，讓品牌更有特色，更有價值感。
1、融入數字化，從科研設備到“科研工具”，定義“新一代”科研工具
縱觀國內科研設備、科研試紙等新品類經營，傳統(tǒng)品牌借助密切的客情、專業(yè)級銷售團隊等在市場競爭中占據有利地位，對于項目組來說，不但需要挖掘“傳統(tǒng)設備”的價值，而且要找到“科研設備”的新機會新特色。
經過調研，韜慧咨詢項目組認為，“科研設備”、科研試紙、實驗室設備等各類實驗室耗材均可以回歸自己的“科研工具”的特性，以“工具之名”解決科研難題，以“科研項目價值”作為產品的最大價值取向，因此，應該將光照箱為代表的實驗室設備定義為“科研工具”，真正成為科研人員的“強助力”，真正成為實驗用的“強工具”，以此，重新定義“植物光照培養(yǎng)箱”行業(yè)。
以“規(guī)模”定義科研儀器新時代。沿循諾爾儀器的新價值，以“大規(guī)模”提升品牌信賴度，以“規(guī)模化創(chuàng)造”讓產品擁有更多的應用場景，以“規(guī)?；瘓鼍?rdquo;使產品價值感更強。
數字化技術，大大提升了“科研工具”的價值，其通過“大數據”匯聚用戶數據，讓科研工具更加更有“數據感”，以此創(chuàng)造“實驗數據”，更全面創(chuàng)造“實驗賦能云平臺”。
以“培養(yǎng)箱大升級”，定義培養(yǎng)箱新價值。諾爾的新儀器，需要其全力提升“產品性能”，以強光譜精準控制，提升產品“好性能”；以“對溫度濕度光度”等更強控制，重新塑造強品牌價值，讓產品助力“高價值實驗創(chuàng)造”。
韜慧咨詢認為，諾爾應該站在“光照培養(yǎng)箱”產業(yè)發(fā)展高度，彰顯自己的“技術優(yōu)勢”，點亮自己的民族使命擔當，以“領跑者”定義新一代培養(yǎng)箱產業(yè)，全力擔當“科研工具”的民族使命，更以“全球級精準調控”來引領新產業(yè)品牌。
——企業(yè)實力：新一代培養(yǎng)箱產業(yè)領跑者。作為國內領先的培養(yǎng)箱生產制造者，擁有新一代的“先進技術”，開啟“精準調控”型培養(yǎng)箱，真正領跑培養(yǎng)箱產業(yè)發(fā)展。
——行業(yè)地位：科研工具民族使命擔當。國產科研品牌正在舉起，大量的國產品牌，不但制造出了優(yōu)秀的“科研設備”，而且應該抓住“核心科技”，以精準的、可控的、數據化的產品大力推進“國產替代”，為民族爭光，為國產爭光。
——技術高度：全球級精準調控強引領。韜慧咨詢項目組認為，諾爾儀器應該高舉自己的旗幟，站在“全球高度”做植物光照培養(yǎng)箱，放大“精準調控”的價值，結合大數據，賦能更多的“實驗數據創(chuàng)造”。
對于諾爾儀器而言，“好產品”，是產品成長的基礎，更是其強有力品牌建立的基礎，“好性能”，建立強有力的產品消費，創(chuàng)造“更強的品牌認知”。“好性能”，更多的搶占用戶消費心智，代言“新一代植物光照培養(yǎng)箱”。
品牌定位——“更精準 更好性能”
“更精準”，根植于可精準化調控溫度濕度等技術優(yōu)勢，創(chuàng)造更精準的“實驗結果”，創(chuàng)造更精準的“項目成果”。
“更好性能”，彰顯可調節(jié)、可控制的“產品價值”，操作出更強的產品性能，讓產品價值更突出，讓實驗價值更突出，讓成果價值更顯著。以此，全力鎖定“實驗室市場”。
4、“全光譜”劃出新市場
諾爾植物光照培養(yǎng)箱，與傳統(tǒng)培養(yǎng)箱不同之處，在于其可以全程調控光照箱溫度、濕度等，同時和日本、韓國等國家形成了合作關系，質保3年以上，數據產出更快、更全面，可以有效解決實驗項目的一系列問題。
基于產品性能優(yōu)勢，諾爾品牌以“好性能”為價值，以“全光譜”劃出高難度及疑難類實驗項目，提升普通實驗項目的關注度及品質感，以此劃出“實驗室項目”品質新市場。
無場景，不營銷；無場景，無法深入科研用戶的新價值，更無法持續(xù)創(chuàng)造用戶的“使用信賴”。
為建立強大的“科研市場影響力”，韜慧咨詢項目組建議諾爾建立“三大科研場景”，融入用戶的實驗場景、成果發(fā)布場景和產品點贊場景。
以“科研場景”為主打，以“精準的光譜調節(jié)”切入，提供更準確的數據，點亮“諾爾”光照培養(yǎng)箱的新常態(tài)。以“成果發(fā)布場景”為形象，全面點亮“實驗室成果”，全面點亮“實驗項目”，放大實驗成功、論文發(fā)表、考核通過等新價值。以“產品點贊場景”為傳播重點，讓實驗室客戶為諾爾產品點贊，鼓勵用戶積極分享諾爾產品，全面提升公司的產品口碑。
科研設備，有兩大市場，一個市場是“規(guī)?；a品市場”，以標準化產品、標準化銷售為代表，強調的是依托渠道的“快速分銷”；另一個市場是“定制化市場”，以特殊需求類客戶、個性定制化客戶為主打，以產品定制為導向，被稱為“項目制市場”。
為更好的推進科研設備的“定制化銷售”，韜慧咨詢項目組提出了“RDC服務”，為客戶提供個性化定制、個性化服務等，從研發(fā)、生產、客戶等多環(huán)節(jié)提供“企業(yè)高附加值”，以此引領行業(yè)新風向標。
ü 點亮RDC服務：為大型客戶、戰(zhàn)略客戶提供“實驗定制化服務”，集合產業(yè)資源，打造實驗名品、名項目、名案例，在為客戶提供“快速研發(fā)”的同時，點亮諾爾光照培養(yǎng)箱的“實驗價值”及“商業(yè)價值”
ü 拉升品牌勢能：集合國際級技術力量，打造國際級名品，創(chuàng)造國際級聲望，諾爾品牌聲譽自然興起。
ü 促進銷售轉化：高效篩選客戶，為科研客戶提供一站式定制服務，“RDC”的介入使客戶成交率更高，更能創(chuàng)造一系列的“先進科研項目”，豐富“公司銷售案例庫”，放大“品牌項目內容庫”
（四）科研儀器數字營銷再點亮
企業(yè)已經進入了數字營銷策劃的新時代，科研設備要想迅猛崛起，需要一方面做強設備的“好性能”，另一方面需要點亮品牌新價值，通過數字化點亮品牌策劃傳播。
一個新興的工業(yè)品品牌，一個新興的科研設備實驗室品牌，如何做強品牌傳播呢？我們一一道來。
1、革新拉高，打造“數字品牌展”
為了解決新科研品牌認知度的問題，項目組建立諾爾抓住線下行業(yè)展會的機會，打爆“行業(yè)展會”。
1）拉高產業(yè)展會勢能。和行業(yè)大咖合作，共同做大品牌影響力，主攻大的展會，通過現(xiàn)場“掃碼入會”、“掃碼關注”等形式，做大品牌展的“特色”；同時細分用戶標簽，做強“品牌公眾號”，為后期粉絲轉化做準備。
2）做強客戶宣傳。和行業(yè)內知名客戶合作，聯(lián)合簽約、聯(lián)合傳播；同時打造樣板項目、樣板工程等，全力塑造產業(yè)品牌形象。
3）強化數字賦能。設計各種展會、粉絲入會、主題活動等不同技術參數，對粉絲特性進行細分，依托強有力的技術系統(tǒng)進行“分類別用戶維護”，一方面提升品牌曝光度及價值感，另一方面匯聚“銷售線索”，積極實現(xiàn)“多次轉化”，提升客戶轉化率。
對于新興的科研設備品牌，需要擺脫既有的“打品牌-參加展會-收集線索-拜訪成交”等傳統(tǒng)經營方式，優(yōu)秀的科研品牌及工業(yè)品品牌，完全可以依托強有力的“產業(yè)品牌優(yōu)勢”，做強品牌勢能，做大品牌傳播，以此助力渠道強拓展。
1）通過傳播造勢，通過強有力的產業(yè)論壇，主推“光譜技術”的新價值，同時通過參加產業(yè)展會、現(xiàn)場解讀等方式，塑造強有力的品牌地位，讓客戶知曉公司品牌，讓客戶對品牌有信賴感。
2）區(qū)域展會做承接。公司在參加行業(yè)展會之時，總會收集到一線銷售線索及意向客戶，此時“區(qū)域展會及區(qū)域主題活動”登場，通過有主題、有活動、有技術大咖參加的“區(qū)域展會及活動”，積極轉化高意向客戶，以此助推企業(yè)發(fā)展。
3）科研項目公關。“光照培養(yǎng)箱”主要針對的是高校用戶，其春秋開學之際正是“銷售高峰”之時，通過“workteam”來開展客戶聯(lián)誼及拓展意向客戶，通過之前的線索植入“實驗室組建”，以此獲得更多銷售機會。
4）鎖定重點客戶進行“項目推薦”。“大客戶銷售”依然是科研設備及工業(yè)品領域的重要銷售形式，強有力的“大客戶銷售”，必定是圍繞知名院校、知名實驗室等展開的，建立樣板實驗室、樣板實驗項目、樣板院校等，無疑可大促進項目的拓展。
對于新興的科研設備品牌來說，做好“品牌樣板”，不但可以將產品的“好性能”大大彰顯，而且可以全面展現(xiàn)“品牌價值”，塑造強大的品牌形象，助力市場拓展及品牌經營。
1）點亮“樣板產品及應用”。從現(xiàn)有的產品設備中“優(yōu)中選優(yōu)”，設定一些產品做主推，增強品牌傳播力度，主打“實驗室場景”、“數據場景”等，以此擴大樣板產品及應用。
2）打造“樣板實驗室”。選擇高配合意愿、高產品價值、高價值產品應用的“實驗室”，與其深度合作，基于項目實驗建立“樣板實驗案例”，由此豐富“實驗室案例庫”，做強實驗室樣板，點亮品牌高價值。
3）培育“樣板院校及知名導師”。通過與知名院校進行合作，建立產品應用的“樣板院校”；與知名項目團隊及知名導師合作，共同建立“合作典范”，由此建立產品消費的新樣板院校，以圖更大的產品應用及合作。
對于一個新興的科研設備品牌來說，對于一個新興的科研工業(yè)品品牌來說，有清晰的市場劃分是重要的，對市場及客戶消費進行重新定義更是重要的。融入數字化新技術，塑造“好性能”的產品新價值，定義新一代“科研工具”，搶占“精準可控”的產品新基點，有此，才能真正成就諾爾的產業(yè)品牌地位！
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