數(shù)字服務(wù)策劃之品牌體驗(yàn)五要素（上）
發(fā)布時(shí)間：2024-10-18 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌，有體驗(yàn)；數(shù)字服務(wù)策劃，貴創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，因品牌承諾而更有客戶吸引力，因品牌戰(zhàn)略指引的服務(wù)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新而更有活力，因串聯(lián)全渠道服務(wù)觸點(diǎn)而點(diǎn)亮服務(wù)品牌策劃傳播，因升級(jí)數(shù)字化技術(shù)而更有服務(wù)體驗(yàn)，因數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃而更有“強(qiáng)服務(wù)價(jià)值”。數(shù)字服務(wù)，品牌為上，體驗(yàn)為重，創(chuàng)新是尊。
品牌敘事，有高潮，有反轉(zhuǎn)，更要有價(jià)值。“五要素”，點(diǎn)亮品牌體驗(yàn)。1）“彰顯品牌承諾”：挖掘品牌特質(zhì)，更新品牌價(jià)值；品牌有承諾，主張更鮮明。2）“刷新體驗(yàn)感知”:品牌有體驗(yàn)，話語更獨(dú)特；服務(wù)有價(jià)值，用戶有感知。3）“點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值”：產(chǎn)品獨(dú)特，價(jià)值獨(dú)一處；有差異，形成強(qiáng)體驗(yàn)區(qū)隔。4）“推送品牌資訊”：品牌有資訊，資訊高價(jià)值；賦能有特色，價(jià)值要出新。5）“豐富體驗(yàn)工具”：建立服務(wù)主觸點(diǎn)；觸點(diǎn)有體驗(yàn)，價(jià)值大創(chuàng)造。
“彰顯品牌承諾”：挖掘品牌特質(zhì)，更新品牌價(jià)值；品牌有承諾，主張更鮮明
挖掘品牌特質(zhì)，更新品牌價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，始于優(yōu)秀的服務(wù)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，始于強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷策劃大創(chuàng)新，更始于“品牌特質(zhì)”的強(qiáng)力挖掘。越優(yōu)秀的數(shù)字服務(wù)策劃，越會(huì)點(diǎn)亮優(yōu)秀品牌，越會(huì)挖掘品牌特質(zhì)，或以“匠心精神”點(diǎn)亮品牌的專業(yè)服務(wù)，或以“悠久歷史”拉升品牌的產(chǎn)業(yè)背書，更或以“新科技新創(chuàng)造”點(diǎn)亮服務(wù)的價(jià)值大吃一驚。
品牌有承諾，主張更鮮明。品牌體驗(yàn)，“承諾在先”。越優(yōu)秀的服務(wù)品牌，越會(huì)關(guān)注服務(wù)的價(jià)值感，越會(huì)通過鮮明的品牌主張來點(diǎn)亮“服務(wù)價(jià)值”，如“衣邦人”主打“重要時(shí)刻 我有衣邦人”的主張，切入商務(wù)、宴會(huì)等關(guān)鍵服務(wù)定制時(shí)刻，更于2021年3月，首創(chuàng)圈層營(yíng)銷業(yè)務(wù)“衣邦客”啟動(dòng)招募，真正傳遞自己的“服裝定制”品牌價(jià)值。
“刷新體驗(yàn)感知”:品牌有體驗(yàn)，話語更獨(dú)特；服務(wù)有價(jià)值，用戶有感知
品牌有體驗(yàn)，話語更獨(dú)特。品牌體驗(yàn)，源于品牌特質(zhì)的深度挖掘，壯大聲量于“品牌話語”的強(qiáng)力突破。優(yōu)秀的品牌服務(wù)，無不以“強(qiáng)個(gè)性化體驗(yàn)”號(hào)召客戶，無不以“創(chuàng)新廣告語”點(diǎn)亮服務(wù)品牌策劃傳播。如紅領(lǐng)以C2M為核心,實(shí)現(xiàn)了“一人一版，一衣一款，大牌面料、全球直采，AI量體，7個(gè)工作日成衣”，更好滿足消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的個(gè)性化需求。
服務(wù)有價(jià)值，用戶有感知。數(shù)字化技術(shù)賦能品牌服務(wù)，數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)讓用戶更有價(jià)值認(rèn)同，也讓用戶對(duì)高品質(zhì)服務(wù)有認(rèn)知。品牌化服務(wù)，就是讓用戶感知到“品牌化消費(fèi)體驗(yàn)”，或以“悠久歷史”提升用戶的價(jià)值認(rèn)同，或以“先進(jìn)科技”點(diǎn)亮服務(wù)的品質(zhì)范，讓用戶真正的感知到“品牌特色”，讓用戶真正擁有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，目前肯德基提供 了四種門店模式(標(biāo)準(zhǔn)店、Future store、Mini 店及下沉市場(chǎng)餐廳)及多種功能模塊(To Go、肩并肩、咖啡車、小站等)，這些模塊根據(jù)需求可以靈活組裝在任 何一種新店模式之上。百勝中國積極探索拓店新模式，開設(shè)更多小型餐廳控制成本，從盈利模型看，小店投入更小、回收期更短、利潤(rùn)率更高。
“點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值”：產(chǎn)品獨(dú)特，價(jià)值獨(dú)一處；有差異，形成強(qiáng)體驗(yàn)區(qū)隔
產(chǎn)品獨(dú)特，價(jià)值獨(dú)一處。無產(chǎn)品，品牌體驗(yàn)就沒有載體；無服務(wù)，用戶創(chuàng)造就沒有導(dǎo)向感。越優(yōu)秀的品牌體驗(yàn)，越能點(diǎn)亮“明星產(chǎn)品”，越能創(chuàng)造“明星級(jí)服務(wù)價(jià)值”，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，可以大大聚攏用戶消費(fèi)，同樣可以點(diǎn)亮“明星級(jí)產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品更受歡迎，也讓產(chǎn)品認(rèn)知度更高。
有差異，形成強(qiáng)體驗(yàn)區(qū)隔。產(chǎn)品，要有特色；服務(wù)，要有差異；這樣，品牌體驗(yàn)也會(huì)真正不同。麥當(dāng)勞傳遞的是“快餐文化”，重慶火鍋傳遞的是“川渝火鍋消費(fèi)”，海底撈彰顯的是“特色服務(wù)”，各類餐飲品牌，品牌差異不同，品牌體驗(yàn)自然也不同，“強(qiáng)體驗(yàn)”創(chuàng)造強(qiáng)烈的服務(wù)感知不同，也讓品牌更有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、肯德基公眾號(hào)、必勝客公眾號(hào)、光大證券研究所等綜合資訊表明， 2019年3月，肯德基公司位于上海的創(chuàng)新中心正式投入使用，該中心為一體化研發(fā)中心，配備世界頂級(jí)設(shè)備，包括測(cè)試廚房、感官測(cè)試區(qū)域以及一整套實(shí)驗(yàn)室，涵蓋品質(zhì)管理、設(shè)備與餐廳技術(shù)應(yīng)用測(cè)試以及內(nèi)容制作等諸多領(lǐng)域，為新產(chǎn)品研發(fā)和加強(qiáng)餐廳現(xiàn)代化管理提供支持。2022年，公司共推出 500 余款新產(chǎn)品及改良產(chǎn)品，其中不乏全新上市的“秘汁全雞”等現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，持續(xù)提升品牌吸引力。
優(yōu)秀的服務(wù)品牌，無不以強(qiáng)品牌承諾點(diǎn)亮服務(wù)價(jià)值，以強(qiáng)品牌戰(zhàn)略指引服務(wù)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新“品牌體驗(yàn)感知”，同時(shí)升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，刷新“品牌化服務(wù)”體驗(yàn)，點(diǎn)亮“產(chǎn)品新價(jià)值”、營(yíng)造強(qiáng)體驗(yàn)強(qiáng)感觸，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法，更新大品牌大體驗(yàn)。更多體驗(yàn)要素請(qǐng)見《數(shù)字服務(wù)策劃之品牌體驗(yàn)五要素（下）》。
品牌敘事，有高潮，有反轉(zhuǎn)，更要有價(jià)值。“五要素”，點(diǎn)亮品牌體驗(yàn)。1）“彰顯品牌承諾”：挖掘品牌特質(zhì)，更新品牌價(jià)值；品牌有承諾，主張更鮮明。2）“刷新體驗(yàn)感知”:品牌有體驗(yàn)，話語更獨(dú)特；服務(wù)有價(jià)值，用戶有感知。3）“點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值”：產(chǎn)品獨(dú)特，價(jià)值獨(dú)一處；有差異，形成強(qiáng)體驗(yàn)區(qū)隔。4）“推送品牌資訊”：品牌有資訊，資訊高價(jià)值；賦能有特色，價(jià)值要出新。5）“豐富體驗(yàn)工具”：建立服務(wù)主觸點(diǎn)；觸點(diǎn)有體驗(yàn)，價(jià)值大創(chuàng)造。
“彰顯品牌承諾”：挖掘品牌特質(zhì)，更新品牌價(jià)值；品牌有承諾，主張更鮮明
挖掘品牌特質(zhì)，更新品牌價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，始于優(yōu)秀的服務(wù)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，始于強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷策劃大創(chuàng)新，更始于“品牌特質(zhì)”的強(qiáng)力挖掘。越優(yōu)秀的數(shù)字服務(wù)策劃，越會(huì)點(diǎn)亮優(yōu)秀品牌，越會(huì)挖掘品牌特質(zhì)，或以“匠心精神”點(diǎn)亮品牌的專業(yè)服務(wù)，或以“悠久歷史”拉升品牌的產(chǎn)業(yè)背書，更或以“新科技新創(chuàng)造”點(diǎn)亮服務(wù)的價(jià)值大吃一驚。
品牌有承諾，主張更鮮明。品牌體驗(yàn)，“承諾在先”。越優(yōu)秀的服務(wù)品牌，越會(huì)關(guān)注服務(wù)的價(jià)值感，越會(huì)通過鮮明的品牌主張來點(diǎn)亮“服務(wù)價(jià)值”，如“衣邦人”主打“重要時(shí)刻 我有衣邦人”的主張，切入商務(wù)、宴會(huì)等關(guān)鍵服務(wù)定制時(shí)刻，更于2021年3月，首創(chuàng)圈層營(yíng)銷業(yè)務(wù)“衣邦客”啟動(dòng)招募，真正傳遞自己的“服裝定制”品牌價(jià)值。
“刷新體驗(yàn)感知”:品牌有體驗(yàn)，話語更獨(dú)特；服務(wù)有價(jià)值，用戶有感知
品牌有體驗(yàn)，話語更獨(dú)特。品牌體驗(yàn)，源于品牌特質(zhì)的深度挖掘，壯大聲量于“品牌話語”的強(qiáng)力突破。優(yōu)秀的品牌服務(wù)，無不以“強(qiáng)個(gè)性化體驗(yàn)”號(hào)召客戶，無不以“創(chuàng)新廣告語”點(diǎn)亮服務(wù)品牌策劃傳播。如紅領(lǐng)以C2M為核心,實(shí)現(xiàn)了“一人一版，一衣一款，大牌面料、全球直采，AI量體，7個(gè)工作日成衣”，更好滿足消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的個(gè)性化需求。
服務(wù)有價(jià)值，用戶有感知。數(shù)字化技術(shù)賦能品牌服務(wù)，數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)讓用戶更有價(jià)值認(rèn)同，也讓用戶對(duì)高品質(zhì)服務(wù)有認(rèn)知。品牌化服務(wù)，就是讓用戶感知到“品牌化消費(fèi)體驗(yàn)”，或以“悠久歷史”提升用戶的價(jià)值認(rèn)同，或以“先進(jìn)科技”點(diǎn)亮服務(wù)的品質(zhì)范，讓用戶真正的感知到“品牌特色”，讓用戶真正擁有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，目前肯德基提供 了四種門店模式(標(biāo)準(zhǔn)店、Future store、Mini 店及下沉市場(chǎng)餐廳)及多種功能模塊(To Go、肩并肩、咖啡車、小站等)，這些模塊根據(jù)需求可以靈活組裝在任 何一種新店模式之上。百勝中國積極探索拓店新模式，開設(shè)更多小型餐廳控制成本，從盈利模型看，小店投入更小、回收期更短、利潤(rùn)率更高。
產(chǎn)品獨(dú)特，價(jià)值獨(dú)一處。無產(chǎn)品，品牌體驗(yàn)就沒有載體；無服務(wù)，用戶創(chuàng)造就沒有導(dǎo)向感。越優(yōu)秀的品牌體驗(yàn)，越能點(diǎn)亮“明星產(chǎn)品”，越能創(chuàng)造“明星級(jí)服務(wù)價(jià)值”，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，可以大大聚攏用戶消費(fèi)，同樣可以點(diǎn)亮“明星級(jí)產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品更受歡迎，也讓產(chǎn)品認(rèn)知度更高。
有差異，形成強(qiáng)體驗(yàn)區(qū)隔。產(chǎn)品，要有特色；服務(wù)，要有差異；這樣，品牌體驗(yàn)也會(huì)真正不同。麥當(dāng)勞傳遞的是“快餐文化”，重慶火鍋傳遞的是“川渝火鍋消費(fèi)”，海底撈彰顯的是“特色服務(wù)”，各類餐飲品牌，品牌差異不同，品牌體驗(yàn)自然也不同，“強(qiáng)體驗(yàn)”創(chuàng)造強(qiáng)烈的服務(wù)感知不同，也讓品牌更有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、肯德基公眾號(hào)、必勝客公眾號(hào)、光大證券研究所等綜合資訊表明， 2019年3月，肯德基公司位于上海的創(chuàng)新中心正式投入使用，該中心為一體化研發(fā)中心，配備世界頂級(jí)設(shè)備，包括測(cè)試廚房、感官測(cè)試區(qū)域以及一整套實(shí)驗(yàn)室，涵蓋品質(zhì)管理、設(shè)備與餐廳技術(shù)應(yīng)用測(cè)試以及內(nèi)容制作等諸多領(lǐng)域，為新產(chǎn)品研發(fā)和加強(qiáng)餐廳現(xiàn)代化管理提供支持。2022年，公司共推出 500 余款新產(chǎn)品及改良產(chǎn)品，其中不乏全新上市的“秘汁全雞”等現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，持續(xù)提升品牌吸引力。
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