品牌定位策劃之切割六要義（上）
發(fā)布時(shí)間：2025-03-24 ????點(diǎn)擊數(shù)：
抓關(guān)鍵，才能創(chuàng)新品牌切割，才能創(chuàng)新品牌定位。強(qiáng)有力的品牌切割，需要企業(yè)家洞察自有產(chǎn)業(yè)格局、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，需要其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃壯大“用戶消費(fèi)”，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新“用戶認(rèn)知”、點(diǎn)亮品牌形象，更需要其升級(jí)數(shù)字化技術(shù)、賦能高價(jià)值用戶價(jià)值創(chuàng)造，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃、吸引高增長(zhǎng)類用戶、發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。以切割見(jiàn)未來(lái)，以切割創(chuàng)造“新價(jià)值”，會(huì)切割的企業(yè)家，恒贏！
“六要義”，助力品牌切割。1）“基于消費(fèi)做傳播”：面向消費(fèi)者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”；強(qiáng)傳播，強(qiáng)品牌，強(qiáng)消費(fèi)，一氣呵成。2）“基于認(rèn)知做切割”：洞察用戶認(rèn)知，點(diǎn)亮企業(yè)經(jīng)營(yíng)；切割市場(chǎng)，獲得新細(xì)分市場(chǎng)新認(rèn)知。3）“基于增長(zhǎng)做市場(chǎng)”：面向增長(zhǎng)，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)；發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)新動(dòng)力。4）“基于名品做銷售”：基于名品做突破；放大銷售勢(shì)能。5）“基于分銷做渠道”：高效分銷，成就“高效渠道”；構(gòu)建強(qiáng)分銷、強(qiáng)動(dòng)銷之渠道。6）“基于場(chǎng)景做終端”：以用戶交互場(chǎng)景為指引，建設(shè)“全渠道終端”；構(gòu)筑新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)。
“基于消費(fèi)做傳播”：面向消費(fèi)者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”；強(qiáng)傳播，強(qiáng)品牌，強(qiáng)消費(fèi)，一氣呵成
面向消費(fèi)者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的切割，越能迎合用戶的“高價(jià)值需求”，越能面向消費(fèi)者、創(chuàng)造高價(jià)值用戶價(jià)值，越能依托數(shù)字化技術(shù)、賦能“差異化用戶運(yùn)營(yíng)”，或瞄準(zhǔn)高端用戶，提供個(gè)性化產(chǎn)品，創(chuàng)造“專屬式服務(wù)”，點(diǎn)亮“現(xiàn)場(chǎng)專區(qū)式消費(fèi)體驗(yàn)”；或面向大眾用戶，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，提供快速交付，實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化快速滿足”，聚攏更多的用戶消費(fèi)價(jià)值，大大提升品牌價(jià)值感。
強(qiáng)傳播，強(qiáng)品牌，強(qiáng)消費(fèi)，一氣呵成。好的切割，必然是有所依托的品牌切割，必然是點(diǎn)亮品牌特質(zhì)、激發(fā)全渠道品牌策劃傳播、點(diǎn)燃用戶交互積極性的切割，必然是“強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)品牌”牽引的持續(xù)消費(fèi)。通過(guò)行業(yè)論壇、行業(yè)展會(huì)等拉升品牌氣勢(shì)，創(chuàng)造品牌“強(qiáng)大影響力”；通過(guò)明星代言人、知名達(dá)人等提升品牌曝光率，讓品牌更廣為人知，以此促進(jìn)產(chǎn)品快成交，助推品牌“大發(fā)展”。
“基于認(rèn)知做切割”：洞察用戶認(rèn)知，點(diǎn)亮企業(yè)經(jīng)營(yíng)；切割市場(chǎng)，獲得新細(xì)分市場(chǎng)新認(rèn)知
洞察用戶認(rèn)知，點(diǎn)亮企業(yè)經(jīng)營(yíng)。用戶，有自己的消費(fèi)習(xí)性，有自己的消費(fèi)特色，好消費(fèi)帶來(lái)“好認(rèn)知”，好認(rèn)知帶來(lái)“高價(jià)值”。越優(yōu)秀的品牌切割，越能洞察目標(biāo)用戶的“消費(fèi)需求”，或以“明星產(chǎn)品”直擊用戶痛點(diǎn)，解決用戶的消費(fèi)難題，拉升“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值”，讓用戶更喜愛(ài)；或以“明星代言人”擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌的“消費(fèi)號(hào)召力”，讓品牌更有人格魅力，更能吸引目標(biāo)用戶！
切割市場(chǎng)，獲得新細(xì)分市場(chǎng)新認(rèn)知。時(shí)代在發(fā)展，用戶在細(xì)分，不同的消費(fèi)場(chǎng)景，催生不同的消費(fèi)場(chǎng)景，帶來(lái)不同的消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)秀的切割，點(diǎn)亮的是“細(xì)分用戶市場(chǎng)”，塑造的是“新消費(fèi)認(rèn)知”。其或面向小眾消費(fèi)場(chǎng)合，推出小規(guī)格、定制化包裝，塑造“個(gè)性化新認(rèn)知”；或面向高端市場(chǎng)，主推定制化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品適度用戶需求，更貼近“獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景”。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐新聞、中郵證券研究所等綜合資訊表明，唐吉訶德創(chuàng)始人在日本連鎖超市/便利店普遍閉店時(shí)間為晚上10點(diǎn)~11點(diǎn)大背景下，率先將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨2-3點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)“夜間市場(chǎng)”先河，便利打工族和游客夜晚購(gòu)物的需求的同時(shí)挖掘市場(chǎng)增量需求，在日本“失落的十年”中挖掘夜晚的“第一桶金”。
“基于增長(zhǎng)做市場(chǎng)”：面向增長(zhǎng)，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)；發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)新動(dòng)力
面向增長(zhǎng)，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)。切割的意義，在于與既有市場(chǎng)相區(qū)域，從現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中切分開(kāi)，基于用戶的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造“新市場(chǎng)新特色”。其或直擊低增長(zhǎng)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)“區(qū)域內(nèi)專屬產(chǎn)品”，滿足區(qū)域內(nèi)人群的特定需求，如針對(duì)四川市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特麻、特辣的調(diào)味品；或聚焦VIP用戶，創(chuàng)新品牌直播等數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法，在社群中開(kāi)展產(chǎn)品預(yù)售、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等活動(dòng)，最大化抓住VIP客戶需求，拉升“定制化業(yè)務(wù)增量”。
發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)新動(dòng)力。切割的目標(biāo)，是尋求新一輪市場(chǎng)增長(zhǎng)，是發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。其或基于終端運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)立更適配于用戶消費(fèi)體驗(yàn)的“專區(qū)”，設(shè)置個(gè)性化、智能設(shè)備嵌入的“數(shù)字化品牌陳列”，或基于門店經(jīng)營(yíng)，打造云店、社群、門店等多觸點(diǎn)一體化的“全域運(yùn)營(yíng)體系”，讓每一個(gè)觸點(diǎn)都成為“銷售增長(zhǎng)”的激發(fā)點(diǎn)，讓每一個(gè)終端都能擁有“高產(chǎn)出”，從而助推企業(yè)“大增長(zhǎng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)、中郵證券研究所等綜合資訊表明，根據(jù)公司2016年財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，除三類大小不一的傳統(tǒng)零售折扣門店外，唐吉訶德開(kāi)設(shè)了Picasso、Essence、Doit等藥妝、家具、DIY專營(yíng)門店。三類傳統(tǒng)門店負(fù)責(zé)“廣撒網(wǎng)”，專營(yíng)門店負(fù)責(zé)在各自的 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)“釣大魚(yú)”，在滿足普通消費(fèi)者日常購(gòu)物需求基礎(chǔ)上牢牢抓住細(xì)分市場(chǎng)需求，為細(xì)分市場(chǎng)特殊需求提供便利。
品牌切割的價(jià)值，在于以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃“大創(chuàng)新”，通過(guò)全渠道品牌策劃傳播壯大品牌聲勢(shì)、強(qiáng)化品牌價(jià)值感，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道經(jīng)營(yíng)及“新細(xì)分市場(chǎng)挖掘”，通過(guò)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)高價(jià)值用戶交互、提升用戶轉(zhuǎn)化率，更通過(guò)重點(diǎn)市場(chǎng)聚焦、新市場(chǎng)拓展?fàn)恳?ldquo;企業(yè)大增長(zhǎng)”。更多要義請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之切割六要義（下）》。
“六要義”，助力品牌切割。1）“基于消費(fèi)做傳播”：面向消費(fèi)者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”；強(qiáng)傳播，強(qiáng)品牌，強(qiáng)消費(fèi)，一氣呵成。2）“基于認(rèn)知做切割”：洞察用戶認(rèn)知，點(diǎn)亮企業(yè)經(jīng)營(yíng)；切割市場(chǎng)，獲得新細(xì)分市場(chǎng)新認(rèn)知。3）“基于增長(zhǎng)做市場(chǎng)”：面向增長(zhǎng)，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)；發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)新動(dòng)力。4）“基于名品做銷售”：基于名品做突破；放大銷售勢(shì)能。5）“基于分銷做渠道”：高效分銷，成就“高效渠道”；構(gòu)建強(qiáng)分銷、強(qiáng)動(dòng)銷之渠道。6）“基于場(chǎng)景做終端”：以用戶交互場(chǎng)景為指引，建設(shè)“全渠道終端”；構(gòu)筑新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)。
“基于消費(fèi)做傳播”：面向消費(fèi)者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”；強(qiáng)傳播，強(qiáng)品牌，強(qiáng)消費(fèi)，一氣呵成
面向消費(fèi)者，提升“品牌戰(zhàn)斗力”。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的切割，越能迎合用戶的“高價(jià)值需求”，越能面向消費(fèi)者、創(chuàng)造高價(jià)值用戶價(jià)值，越能依托數(shù)字化技術(shù)、賦能“差異化用戶運(yùn)營(yíng)”，或瞄準(zhǔn)高端用戶，提供個(gè)性化產(chǎn)品，創(chuàng)造“專屬式服務(wù)”，點(diǎn)亮“現(xiàn)場(chǎng)專區(qū)式消費(fèi)體驗(yàn)”；或面向大眾用戶，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，提供快速交付，實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化快速滿足”，聚攏更多的用戶消費(fèi)價(jià)值，大大提升品牌價(jià)值感。
強(qiáng)傳播，強(qiáng)品牌，強(qiáng)消費(fèi)，一氣呵成。好的切割，必然是有所依托的品牌切割，必然是點(diǎn)亮品牌特質(zhì)、激發(fā)全渠道品牌策劃傳播、點(diǎn)燃用戶交互積極性的切割，必然是“強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)品牌”牽引的持續(xù)消費(fèi)。通過(guò)行業(yè)論壇、行業(yè)展會(huì)等拉升品牌氣勢(shì)，創(chuàng)造品牌“強(qiáng)大影響力”；通過(guò)明星代言人、知名達(dá)人等提升品牌曝光率，讓品牌更廣為人知，以此促進(jìn)產(chǎn)品快成交，助推品牌“大發(fā)展”。
“基于認(rèn)知做切割”：洞察用戶認(rèn)知，點(diǎn)亮企業(yè)經(jīng)營(yíng)；切割市場(chǎng)，獲得新細(xì)分市場(chǎng)新認(rèn)知
洞察用戶認(rèn)知，點(diǎn)亮企業(yè)經(jīng)營(yíng)。用戶，有自己的消費(fèi)習(xí)性，有自己的消費(fèi)特色，好消費(fèi)帶來(lái)“好認(rèn)知”，好認(rèn)知帶來(lái)“高價(jià)值”。越優(yōu)秀的品牌切割，越能洞察目標(biāo)用戶的“消費(fèi)需求”，或以“明星產(chǎn)品”直擊用戶痛點(diǎn)，解決用戶的消費(fèi)難題，拉升“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值”，讓用戶更喜愛(ài)；或以“明星代言人”擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌的“消費(fèi)號(hào)召力”，讓品牌更有人格魅力，更能吸引目標(biāo)用戶！
切割市場(chǎng)，獲得新細(xì)分市場(chǎng)新認(rèn)知。時(shí)代在發(fā)展，用戶在細(xì)分，不同的消費(fèi)場(chǎng)景，催生不同的消費(fèi)場(chǎng)景，帶來(lái)不同的消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)秀的切割，點(diǎn)亮的是“細(xì)分用戶市場(chǎng)”，塑造的是“新消費(fèi)認(rèn)知”。其或面向小眾消費(fèi)場(chǎng)合，推出小規(guī)格、定制化包裝，塑造“個(gè)性化新認(rèn)知”；或面向高端市場(chǎng)，主推定制化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品適度用戶需求，更貼近“獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景”。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐新聞、中郵證券研究所等綜合資訊表明，唐吉訶德創(chuàng)始人在日本連鎖超市/便利店普遍閉店時(shí)間為晚上10點(diǎn)~11點(diǎn)大背景下，率先將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨2-3點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)“夜間市場(chǎng)”先河，便利打工族和游客夜晚購(gòu)物的需求的同時(shí)挖掘市場(chǎng)增量需求，在日本“失落的十年”中挖掘夜晚的“第一桶金”。
面向增長(zhǎng)，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)。切割的意義，在于與既有市場(chǎng)相區(qū)域，從現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中切分開(kāi)，基于用戶的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造“新市場(chǎng)新特色”。其或直擊低增長(zhǎng)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)“區(qū)域內(nèi)專屬產(chǎn)品”，滿足區(qū)域內(nèi)人群的特定需求，如針對(duì)四川市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特麻、特辣的調(diào)味品；或聚焦VIP用戶，創(chuàng)新品牌直播等數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法，在社群中開(kāi)展產(chǎn)品預(yù)售、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等活動(dòng)，最大化抓住VIP客戶需求，拉升“定制化業(yè)務(wù)增量”。
發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)新動(dòng)力。切割的目標(biāo)，是尋求新一輪市場(chǎng)增長(zhǎng)，是發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。其或基于終端運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)立更適配于用戶消費(fèi)體驗(yàn)的“專區(qū)”，設(shè)置個(gè)性化、智能設(shè)備嵌入的“數(shù)字化品牌陳列”，或基于門店經(jīng)營(yíng)，打造云店、社群、門店等多觸點(diǎn)一體化的“全域運(yùn)營(yíng)體系”，讓每一個(gè)觸點(diǎn)都成為“銷售增長(zhǎng)”的激發(fā)點(diǎn)，讓每一個(gè)終端都能擁有“高產(chǎn)出”，從而助推企業(yè)“大增長(zhǎng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)、中郵證券研究所等綜合資訊表明，根據(jù)公司2016年財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，除三類大小不一的傳統(tǒng)零售折扣門店外，唐吉訶德開(kāi)設(shè)了Picasso、Essence、Doit等藥妝、家具、DIY專營(yíng)門店。三類傳統(tǒng)門店負(fù)責(zé)“廣撒網(wǎng)”，專營(yíng)門店負(fù)責(zé)在各自的 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)“釣大魚(yú)”，在滿足普通消費(fèi)者日常購(gòu)物需求基礎(chǔ)上牢牢抓住細(xì)分市場(chǎng)需求，為細(xì)分市場(chǎng)特殊需求提供便利。
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