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競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃之產(chǎn)品攻守戰(zhàn)六法(下)
發(fā)布時(shí)間:2021-09-01 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃之產(chǎn)品攻守戰(zhàn)六法(上)》中,我們談到了產(chǎn)品攻守戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義及經(jīng)典戰(zhàn)法,談到了明星產(chǎn)品的價(jià)值,建議企業(yè)深度依托其產(chǎn)業(yè)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新,以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象,以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃推動(dòng)企業(yè)新商業(yè)增長(zhǎng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,新零售策劃運(yùn)營(yíng)大大加快明星產(chǎn)品的商業(yè)突破,明星產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)放大企業(yè)新商業(yè)增長(zhǎng)成效,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)企業(yè)新商業(yè)增長(zhǎng)。
 
六大方法,助力產(chǎn)品攻守戰(zhàn)。1)“全場(chǎng)景產(chǎn)品布局”:刷新產(chǎn)品消費(fèi),點(diǎn)亮產(chǎn)品全場(chǎng)景布局;優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)成,放大產(chǎn)品消費(fèi)效用。2)“品牌切割重塑”:推出切割性品牌,專(zhuān)司細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng);激活品牌維度新對(duì)抗,再造新品牌勢(shì)能。3)“新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主題封殺”:刷新產(chǎn)品主題,點(diǎn)燃人群營(yíng)銷(xiāo);狙擊新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主題,放大產(chǎn)品能量。4)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)”:推出低價(jià)產(chǎn)品,訴求低成本競(jìng)爭(zhēng);刷新狙擊產(chǎn)品形象,激活新產(chǎn)品能量。5)“產(chǎn)品同盟式擴(kuò)展”:結(jié)盟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,推動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)展;彌補(bǔ)產(chǎn)品缺口,點(diǎn)亮產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值。6)“產(chǎn)品專(zhuān)利封鎖”:放大產(chǎn)品專(zhuān)利,強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng);點(diǎn)亮產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn),激活產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn)。
 
“六大方法”之四——“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)”:推出低價(jià)產(chǎn)品,訴求低成本競(jìng)爭(zhēng);刷新狙擊產(chǎn)品形象,激活新產(chǎn)品能量
 
推出低價(jià)產(chǎn)品,訴求低成本競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字商業(yè)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代,產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造,“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”放大著新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),以低價(jià)產(chǎn)品開(kāi)路、以形象產(chǎn)品拉升品牌形象、以利潤(rùn)產(chǎn)品獲利前行,結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品的品牌策劃傳播助力企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,日益結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品布局大大提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的影響力。
 
刷新狙擊產(chǎn)品形象,激活新產(chǎn)品能量。企業(yè)產(chǎn)品攻守戰(zhàn),其要點(diǎn)于充分激活狙擊產(chǎn)品價(jià)值,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品點(diǎn)亮企業(yè)品牌形象,以狙擊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊,以新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮新企業(yè)價(jià)值,以新功能點(diǎn)燃新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手法,以新價(jià)值放大新產(chǎn)品品牌策劃傳播,以新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃提升用戶的消費(fèi)黏性。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明,農(nóng)夫山泉公司目前主要產(chǎn)品覆蓋了包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料四大品類(lèi)。從 2017-2019 年占比數(shù)據(jù)來(lái)看,作為農(nóng)夫山泉公司核心產(chǎn)品的包裝飲用水在年收入中占比提升,已接近60%。目前茶飲料、功能飲料及果汁飲料三大品類(lèi)飲料產(chǎn)品的收入之和大致占公司總收入的 40%,形成了包裝水之外業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。
“六大方法”之五——“產(chǎn)品同盟式擴(kuò)展”:結(jié)盟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,推動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)展;彌補(bǔ)產(chǎn)品缺口,點(diǎn)亮產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值
 
結(jié)盟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,推動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)展。企業(yè)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)的過(guò)程,是其創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃助推企業(yè)新增長(zhǎng)的過(guò)程,是企業(yè)廣結(jié)同盟壯大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)力的過(guò)程,是其以產(chǎn)業(yè)同盟牽引企業(yè)新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。優(yōu)秀企業(yè)總能以自己的產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn),持續(xù)放大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力,或與產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同結(jié)盟,或與產(chǎn)業(yè)鏈同盟者協(xié)同行動(dòng),共同推動(dòng)產(chǎn)品大增長(zhǎng)。
 
彌補(bǔ)產(chǎn)品缺口,點(diǎn)亮產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新商業(yè)增長(zhǎng),優(yōu)秀企業(yè)或以新零售模式策劃點(diǎn)燃產(chǎn)品消費(fèi)熱情,或以新零售策劃運(yùn)營(yíng)放大企業(yè)經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn),或以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃助推企業(yè)細(xì)分價(jià)值。產(chǎn)品越細(xì)分,用戶的全場(chǎng)景覆蓋越完整,產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值越強(qiáng)大。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)搜狐娛樂(lè)、農(nóng)夫山泉官方公眾號(hào)、Foodaily、海通證券研究所等綜合資訊表明,農(nóng)夫山泉公司通過(guò)更換產(chǎn)品包裝形象,以及同中國(guó)有嘻哈、偶像練習(xí)生等節(jié)目的合作,力量帝維他命水煥發(fā)了新的活力,2017 年至 2019 年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 47%。2017 年,其與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合推出限量款“樂(lè)瓶”,將網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)中精選 30 種 不同的樂(lè)評(píng)印制在 4 億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身,加上 AR 黑科技的加持。2018 年,其推出“故宮瓶”,通過(guò)機(jī)智的文案和唯美的視覺(jué)把故宮文化和農(nóng)夫山泉融合在一起,給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)。
“六大方法”之六——“產(chǎn)品專(zhuān)利封鎖”:放大產(chǎn)品專(zhuān)利,強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng);點(diǎn)亮產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn),激活產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn)
 
放大產(chǎn)品專(zhuān)利,強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)。新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),因數(shù)字化科技而更具魅力,強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)因產(chǎn)品價(jià)值而更有活力。數(shù)字化技術(shù)放大產(chǎn)品專(zhuān)利能量,優(yōu)秀企業(yè)或以優(yōu)秀的功能專(zhuān)利彰顯產(chǎn)品特色,或以優(yōu)質(zhì)的情感價(jià)值激發(fā)用戶共鳴,或以產(chǎn)業(yè)級(jí)技術(shù)放大用戶能量,全力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及專(zhuān)利價(jià)值。
 
點(diǎn)亮產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn),激活產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)因產(chǎn)品而生存,因明星產(chǎn)品而壯大,因產(chǎn)業(yè)級(jí)“大單品”而更有魅力。企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程,是企業(yè)以明星產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)其新商業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程,是企業(yè)以系列產(chǎn)品夯實(shí)“產(chǎn)品品牌資產(chǎn)”的過(guò)程,更是企業(yè)以“產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn)”迅猛崛起的過(guò)程。
 
企業(yè)的產(chǎn)品攻守戰(zhàn),因產(chǎn)品價(jià)值而熠熠生輝,因產(chǎn)品特色而流光溢彩,因產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃創(chuàng)新而精彩紛呈。企業(yè)產(chǎn)品攻守戰(zhàn)史,是一部企業(yè)以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略激發(fā)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的發(fā)展史,是一部企業(yè)以新產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播刷新自有形象的成長(zhǎng)史,是一部企業(yè)以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)激情的消費(fèi)遷移史,更是一部企業(yè)以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃驅(qū)動(dòng)新商業(yè)增長(zhǎng)的“商業(yè)崛起史”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,優(yōu)秀企業(yè)總能以全場(chǎng)景產(chǎn)品布局點(diǎn)亮明星產(chǎn)品的新零售策劃運(yùn)營(yíng),以優(yōu)秀新品牌切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng),以全渠道產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主題封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)路徑,以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)刷新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式,以產(chǎn)業(yè)級(jí)產(chǎn)品同盟擴(kuò)展新商業(yè)合作,更以產(chǎn)品專(zhuān)利封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)之路。如此操作,前景遠(yuǎn)大!
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