用戶增長(zhǎng)策劃之六大關(guān)鍵觸發(fā)物激發(fā)用戶消費(fèi)（上）
發(fā)布時(shí)間：2021-06-18 ????點(diǎn)擊數(shù)：
用戶增長(zhǎng)策劃，強(qiáng)在用戶消費(fèi)，更強(qiáng)在“關(guān)鍵觸發(fā)物”。優(yōu)秀的用戶增長(zhǎng)，需要營(yíng)造強(qiáng)有力的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，放大用戶價(jià)值感知，其中“觸發(fā)用戶消費(fèi)且產(chǎn)生實(shí)際交易”才是全渠道品牌營(yíng)銷策劃的核心所在，以全渠道品牌策劃傳播刷新用戶消費(fèi)認(rèn)知，以數(shù)字營(yíng)銷策劃點(diǎn)燃用戶的交互熱情，以品牌戰(zhàn)略提升用戶的購買信任感，更以新零售模式策劃助推用戶的線上線下各類消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上線下高效聯(lián)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)放大了 用戶經(jīng)營(yíng)，新商業(yè)策劃創(chuàng)新使“關(guān)鍵觸發(fā)物”更具有商業(yè)價(jià)值，也更具有商業(yè)魅力。
以“關(guān)鍵觸發(fā)物”激發(fā)用戶消費(fèi)，助推用戶增長(zhǎng)。“關(guān)鍵觸發(fā)物”，如“幫助金”、“體驗(yàn)課”等旨在以前置的消費(fèi)體驗(yàn)讓用戶感觸真實(shí)消費(fèi)，以優(yōu)質(zhì)的全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的交互熱情，以“優(yōu)惠券”等實(shí)際優(yōu)惠促成商品交易，以“預(yù)約券”等提升門店服務(wù)，“關(guān)鍵觸發(fā)物”助推用戶消費(fèi)，促進(jìn)商品成交。
六大關(guān)鍵觸發(fā)物，激發(fā)用戶消費(fèi)。1）“幫助金”：鼓勵(lì)用戶使用，激發(fā)用戶信任度，鼓勵(lì)用戶試用各項(xiàng)功能，放大用戶價(jià)值，擴(kuò)大基礎(chǔ)用戶量。2）“體驗(yàn)課”：吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，強(qiáng)化到店轉(zhuǎn)化，活化用戶價(jià)值，推進(jìn)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。3）“特權(quán)金”：放大用戶消費(fèi)，激發(fā)用戶到店轉(zhuǎn)化，推進(jìn)用戶購買，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)特權(quán)。4）“優(yōu)惠券”：定向發(fā)送優(yōu)惠券，促進(jìn)商品交易，激活用戶交易，提升用戶轉(zhuǎn)化率。5）“預(yù)約券”：高精度匹配用戶特征及門店位置，強(qiáng)化服務(wù)定向推送，強(qiáng)化在店交易轉(zhuǎn)化，提升交易額。6）“消費(fèi)工具”：擁有產(chǎn)品消費(fèi)輔助工具，強(qiáng)化產(chǎn)品盛裝物等，以品牌道具等喚醒用戶認(rèn)知。
“六大關(guān)鍵觸發(fā)物”之一——“幫助金”：鼓勵(lì)用戶使用，激發(fā)用戶信任度，鼓勵(lì)用戶試用各項(xiàng)功能，放大用戶價(jià)值，擴(kuò)大基礎(chǔ)用戶量
適用行業(yè)：在線互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)、醫(yī)療美容行業(yè)等。
創(chuàng)新力度：★★★
執(zhí)行難度：★★★
提前鎖定用戶權(quán)益，鼓勵(lì)用戶使用。使用“幫助金”多數(shù)是用戶消費(fèi)金額度、有一定專業(yè)門檻的行業(yè)，有自己的消費(fèi)特色，更有自己的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。提供用戶消費(fèi)“幫助金”，旨在以極低的使用門檻放大用戶量，再以優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)“留住用戶”，以促進(jìn)用戶的正式購買交易。
鼓勵(lì)用戶試用產(chǎn)品，提升后期產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。以“幫助金”降低門檻，以限定試用提升用戶試用積極性，以部分功能鎖定等厘定用戶價(jià)值，以新穎的功能吸引用戶，以可見的使用收益激勵(lì)用戶，以前期優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)提升用戶交易轉(zhuǎn)化率，定可大大創(chuàng)新用戶增長(zhǎng)策劃。
“六大關(guān)鍵觸發(fā)物”之二——“體驗(yàn)課”：吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，強(qiáng)化到店轉(zhuǎn)化，活化用戶價(jià)值，推進(jìn)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化
適用行業(yè)：在線教育、在線培訓(xùn)等行業(yè)
創(chuàng)新力度：★★★
執(zhí)行難度：★★★
提供免費(fèi)消費(fèi)體驗(yàn)，彰顯產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。“體驗(yàn)課”的價(jià)值在于提供品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，以免費(fèi)的體驗(yàn)課程吸引用戶聽課，以在線咨詢、現(xiàn)場(chǎng)課程等來提升用戶滿意度，以優(yōu)秀的免費(fèi)體驗(yàn)課增加交易成功的機(jī)會(huì)，其更是品牌戰(zhàn)略體驗(yàn)的重要一環(huán)，既可以彰顯品牌形象，又可以提升用戶滿意度，促進(jìn)銷售。
以體驗(yàn)積極轉(zhuǎn)化用戶，提升用戶產(chǎn)品品質(zhì)感知。優(yōu)秀企業(yè)總能以“體驗(yàn)課”為營(yíng)銷武器，持續(xù)強(qiáng)化“體驗(yàn)課”開辦，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以全渠道品牌營(yíng)銷策劃刷新用戶消費(fèi)認(rèn)知，以數(shù)字營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮用戶的交互熱情，以課程體驗(yàn)積極提升用戶認(rèn)知，積極轉(zhuǎn)化用戶。
經(jīng)典案例：根據(jù)各家教培企業(yè)OMO資訊、公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，目前各個(gè)教培企業(yè)仍在嘗試以支持教學(xué)環(huán)節(jié)為核心的 OMO 的具體模式。部分線上教培企業(yè)開始嘗試線下講座、線下體驗(yàn)店的方式來招生引流。例如，2020 年 9 月學(xué)而思網(wǎng)校與聯(lián)想打通營(yíng)銷體系，在聯(lián)想全國(guó)線下零售門店設(shè)立網(wǎng)課體驗(yàn)和電腦培訓(xùn)專區(qū)，同時(shí)為購買 聯(lián)想電腦和平板產(chǎn)品的用戶提供學(xué)而思網(wǎng)校獨(dú)家公開課。線下招生能夠大幅縮減在線教培企業(yè)的獲客成本。
“六大關(guān)鍵觸發(fā)物”之三——“特權(quán)金”：放大用戶消費(fèi)，激發(fā)用戶到店轉(zhuǎn)化，推進(jìn)用戶購買，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)特權(quán)
適用行業(yè)：建材家居、耐用消費(fèi)品等行業(yè)
創(chuàng)新力度：★★★
執(zhí)行難度：★★★
激發(fā)用戶購買積極性，提前鎖定部分交易。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新營(yíng)銷，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)放大了數(shù)字新營(yíng)銷價(jià)值，以線上咨詢、在店體驗(yàn)、在店成交等新零售模式策劃點(diǎn)亮用戶參與的積極性，以“特權(quán)金”激活新零售策劃運(yùn)營(yíng)促進(jìn)品牌&用戶強(qiáng)交互，更可將其與專屬商品購買、專屬會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)等結(jié)合起來，促進(jìn)用戶銷售轉(zhuǎn)化。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、曲美家居微信公眾號(hào)、招商證券研究所等綜合資訊表明，曲美新模式:全品類+一站式服務(wù)+大店優(yōu)勢(shì)，有效提升客單值。2020 年2 月初，曲美開啟首場(chǎng)直播活動(dòng)，直播持續(xù) 20 天，百城聯(lián)動(dòng)，完成訂單 6 萬多個(gè)。
“新模式”即借助曲美全品類家具+獨(dú)立大店兩項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)，利用“買贈(zèng)”、“滿減”、“搭售”等活動(dòng)形式，引導(dǎo)消費(fèi)者整單成交。據(jù)渠道相關(guān)資料表明，2019 年 5 月，部分城市經(jīng)銷商實(shí)行“買廚房贈(zèng)全屋家具”模式，該模式使得當(dāng)?shù)亻T店基本保持單月 25%~30%以上的增長(zhǎng)。“買廚房送家具”作為一個(gè)客戶入口，先吸引顧客再通過 與其溝通擴(kuò)大單值，并許諾超額部分可享受較高折扣，以此提升毛利率。
“消費(fèi)觸發(fā)”是企業(yè)新零售模式策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是新零售策劃運(yùn)營(yíng)中放大用戶策劃經(jīng)營(yíng)的核心舉措之一，更是全渠道品牌營(yíng)銷策劃中促進(jìn)商品成交的重要觸點(diǎn)之一。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，“幫助金”、“體驗(yàn)課”等降低了用戶消費(fèi)門檻，“特權(quán)金”點(diǎn)燃了數(shù)字營(yíng)銷策劃的新魅力，以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新指引“關(guān)鍵觸發(fā)物”設(shè)計(jì)，以全渠道品牌策劃傳播智能推送品牌資訊，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮用戶消費(fèi)特色，新商業(yè)策劃創(chuàng)新多多，用戶消費(fèi)激發(fā)日益豐富多彩。更多方法請(qǐng)見《用戶增長(zhǎng)策劃之六大關(guān)鍵觸發(fā)物激發(fā)用戶消費(fèi)（下）》！
以“關(guān)鍵觸發(fā)物”激發(fā)用戶消費(fèi)，助推用戶增長(zhǎng)。“關(guān)鍵觸發(fā)物”，如“幫助金”、“體驗(yàn)課”等旨在以前置的消費(fèi)體驗(yàn)讓用戶感觸真實(shí)消費(fèi)，以優(yōu)質(zhì)的全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的交互熱情，以“優(yōu)惠券”等實(shí)際優(yōu)惠促成商品交易，以“預(yù)約券”等提升門店服務(wù)，“關(guān)鍵觸發(fā)物”助推用戶消費(fèi)，促進(jìn)商品成交。
六大關(guān)鍵觸發(fā)物，激發(fā)用戶消費(fèi)。1）“幫助金”：鼓勵(lì)用戶使用，激發(fā)用戶信任度，鼓勵(lì)用戶試用各項(xiàng)功能，放大用戶價(jià)值，擴(kuò)大基礎(chǔ)用戶量。2）“體驗(yàn)課”：吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，強(qiáng)化到店轉(zhuǎn)化，活化用戶價(jià)值，推進(jìn)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。3）“特權(quán)金”：放大用戶消費(fèi)，激發(fā)用戶到店轉(zhuǎn)化，推進(jìn)用戶購買，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)特權(quán)。4）“優(yōu)惠券”：定向發(fā)送優(yōu)惠券，促進(jìn)商品交易，激活用戶交易，提升用戶轉(zhuǎn)化率。5）“預(yù)約券”：高精度匹配用戶特征及門店位置，強(qiáng)化服務(wù)定向推送，強(qiáng)化在店交易轉(zhuǎn)化，提升交易額。6）“消費(fèi)工具”：擁有產(chǎn)品消費(fèi)輔助工具，強(qiáng)化產(chǎn)品盛裝物等，以品牌道具等喚醒用戶認(rèn)知。
“六大關(guān)鍵觸發(fā)物”之一——“幫助金”：鼓勵(lì)用戶使用，激發(fā)用戶信任度，鼓勵(lì)用戶試用各項(xiàng)功能，放大用戶價(jià)值，擴(kuò)大基礎(chǔ)用戶量
適用行業(yè)：在線互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)、醫(yī)療美容行業(yè)等。
創(chuàng)新力度：★★★
執(zhí)行難度：★★★
提前鎖定用戶權(quán)益，鼓勵(lì)用戶使用。使用“幫助金”多數(shù)是用戶消費(fèi)金額度、有一定專業(yè)門檻的行業(yè)，有自己的消費(fèi)特色，更有自己的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。提供用戶消費(fèi)“幫助金”，旨在以極低的使用門檻放大用戶量，再以優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)“留住用戶”，以促進(jìn)用戶的正式購買交易。
鼓勵(lì)用戶試用產(chǎn)品，提升后期產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。以“幫助金”降低門檻，以限定試用提升用戶試用積極性，以部分功能鎖定等厘定用戶價(jià)值，以新穎的功能吸引用戶，以可見的使用收益激勵(lì)用戶，以前期優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)提升用戶交易轉(zhuǎn)化率，定可大大創(chuàng)新用戶增長(zhǎng)策劃。
“六大關(guān)鍵觸發(fā)物”之二——“體驗(yàn)課”：吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，強(qiáng)化到店轉(zhuǎn)化，活化用戶價(jià)值，推進(jìn)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化
適用行業(yè)：在線教育、在線培訓(xùn)等行業(yè)
創(chuàng)新力度：★★★
執(zhí)行難度：★★★
提供免費(fèi)消費(fèi)體驗(yàn)，彰顯產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。“體驗(yàn)課”的價(jià)值在于提供品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，以免費(fèi)的體驗(yàn)課程吸引用戶聽課，以在線咨詢、現(xiàn)場(chǎng)課程等來提升用戶滿意度，以優(yōu)秀的免費(fèi)體驗(yàn)課增加交易成功的機(jī)會(huì)，其更是品牌戰(zhàn)略體驗(yàn)的重要一環(huán)，既可以彰顯品牌形象，又可以提升用戶滿意度，促進(jìn)銷售。
以體驗(yàn)積極轉(zhuǎn)化用戶，提升用戶產(chǎn)品品質(zhì)感知。優(yōu)秀企業(yè)總能以“體驗(yàn)課”為營(yíng)銷武器，持續(xù)強(qiáng)化“體驗(yàn)課”開辦，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以全渠道品牌營(yíng)銷策劃刷新用戶消費(fèi)認(rèn)知，以數(shù)字營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮用戶的交互熱情，以課程體驗(yàn)積極提升用戶認(rèn)知，積極轉(zhuǎn)化用戶。
經(jīng)典案例：根據(jù)各家教培企業(yè)OMO資訊、公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，目前各個(gè)教培企業(yè)仍在嘗試以支持教學(xué)環(huán)節(jié)為核心的 OMO 的具體模式。部分線上教培企業(yè)開始嘗試線下講座、線下體驗(yàn)店的方式來招生引流。例如，2020 年 9 月學(xué)而思網(wǎng)校與聯(lián)想打通營(yíng)銷體系，在聯(lián)想全國(guó)線下零售門店設(shè)立網(wǎng)課體驗(yàn)和電腦培訓(xùn)專區(qū)，同時(shí)為購買 聯(lián)想電腦和平板產(chǎn)品的用戶提供學(xué)而思網(wǎng)校獨(dú)家公開課。線下招生能夠大幅縮減在線教培企業(yè)的獲客成本。
適用行業(yè)：建材家居、耐用消費(fèi)品等行業(yè)
創(chuàng)新力度：★★★
執(zhí)行難度：★★★
激發(fā)用戶購買積極性，提前鎖定部分交易。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新營(yíng)銷，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)放大了數(shù)字新營(yíng)銷價(jià)值，以線上咨詢、在店體驗(yàn)、在店成交等新零售模式策劃點(diǎn)亮用戶參與的積極性，以“特權(quán)金”激活新零售策劃運(yùn)營(yíng)促進(jìn)品牌&用戶強(qiáng)交互，更可將其與專屬商品購買、專屬會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)等結(jié)合起來，促進(jìn)用戶銷售轉(zhuǎn)化。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、曲美家居微信公眾號(hào)、招商證券研究所等綜合資訊表明，曲美新模式:全品類+一站式服務(wù)+大店優(yōu)勢(shì)，有效提升客單值。2020 年2 月初，曲美開啟首場(chǎng)直播活動(dòng)，直播持續(xù) 20 天，百城聯(lián)動(dòng)，完成訂單 6 萬多個(gè)。
“新模式”即借助曲美全品類家具+獨(dú)立大店兩項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)，利用“買贈(zèng)”、“滿減”、“搭售”等活動(dòng)形式，引導(dǎo)消費(fèi)者整單成交。據(jù)渠道相關(guān)資料表明，2019 年 5 月，部分城市經(jīng)銷商實(shí)行“買廚房贈(zèng)全屋家具”模式，該模式使得當(dāng)?shù)亻T店基本保持單月 25%~30%以上的增長(zhǎng)。“買廚房送家具”作為一個(gè)客戶入口，先吸引顧客再通過 與其溝通擴(kuò)大單值，并許諾超額部分可享受較高折扣，以此提升毛利率。
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