建材家居新零售專賣店品牌策劃七要素
發(fā)布時(shí)間：2019-12-16 ????點(diǎn)擊數(shù)：
建設(shè)品牌專賣店”是建材家居新零售企業(yè)拓展市場的主要方式，廣泛的區(qū)域市場拓展和專賣店布點(diǎn)推動了企業(yè)的快速發(fā)展，而專賣店的建設(shè)發(fā)展必然要以“品牌化”為導(dǎo)向，推進(jìn)專賣店“品牌化氛圍”的營造，無品牌策劃不強(qiáng)，無新零售策劃不大。
一、新零售品牌化氛圍營造三法則
1、彰顯品牌特質(zhì)
品牌專賣店最重要的一個(gè)資產(chǎn)就是“品牌”，品牌形象及品牌建設(shè)狀況很大程度上決定了專賣店的銷售額和市場影響力，而“品牌特質(zhì)”又是一個(gè)品牌最有特色的“亮點(diǎn)”，也是最有競爭力的因素；營造“品牌化氛圍”就是要亮化“品牌特質(zhì)”，明晰品牌的特色所在，將“品牌特質(zhì)”貫穿于專賣店新零售策劃經(jīng)營始終，方可大行其道。
2、關(guān)愛家居生活
專賣店是建材家居新零售企業(yè)銷售的一個(gè)“形象窗口”，其產(chǎn)品銷售多是“家居生活”類產(chǎn)品，“家居生活需求”是建材家居產(chǎn)品購買的最根本驅(qū)動力。賣產(chǎn)品是重要的，更重要的是“銷售整體性的家居生活解決方案”，銷售時(shí)不但要考慮到家居產(chǎn)品，更要考慮到家居生活的便利性和舒適感，同時(shí)表達(dá)消費(fèi)者的真我性情。
3、深度品牌策劃體驗(yàn)
品牌不是虛幻的，品牌體驗(yàn)是必要的；消費(fèi)者只有對要購買的產(chǎn)品有深入的使用體驗(yàn)，有深入的使用感觸，才能更好的感知品牌、購買產(chǎn)品；建材家居專賣店產(chǎn)品往往注重展示功能，同時(shí)配備相關(guān)銷售道具以強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，無體驗(yàn)不銷售，無品牌不利潤，這已是專賣店品牌化氛圍營造的共識。
二、新零售品牌化氛圍營造八要素
1、以品牌化經(jīng)營為導(dǎo)向
1）以品牌塑造高價(jià)值
建材家居“品牌化”已是專賣店經(jīng)營的共識，做品牌而不是簡單的拼價(jià)格，做形象而非單純的講品質(zhì)，以大品牌的背書來打動消費(fèi)者，用品牌化的運(yùn)作來打消消費(fèi)者疑慮，同時(shí)以品牌化來成就產(chǎn)品的高價(jià)成交，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)值。
2）以品牌提升高銷售
品牌化經(jīng)營需要健全的產(chǎn)品線承載、組合式產(chǎn)品和高品質(zhì)保證，這些無形中樹立了品牌形象，也極大提升了“專賣店銷售”檔次，明星單品的高知名度、產(chǎn)品的高品質(zhì)保障和多產(chǎn)品組合式銷售，再加上“品牌效應(yīng)”，銷售自然“水漲船高”。
典型案例：廣東歐派在全國櫥柜領(lǐng)域一直占據(jù)領(lǐng)先地位，其持續(xù)保持高品質(zhì)的“品牌定位”，訴求“有家 有愛 有歐派”的品牌訴求，以整體櫥柜為明星品類，整合整體衣柜、廚房電器、整體衛(wèi)浴等多品類，品牌化經(jīng)營使歐派持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)，“定制式整體櫥柜領(lǐng)先品牌”連年保持。
2、全面亮化店面形象
1）做個(gè)特色招牌
店招是“建材家居專賣店”的招牌，消費(fèi)者在50米時(shí)看到的就是“專賣店店招”，先入為主，優(yōu)秀的店招總能表現(xiàn)出“品牌特色”，或以明亮的色彩，或以奇異的組合，或以別致的圖案，以此種種吸引消費(fèi)者，先行提升專賣店的知名度，無形中提升品牌價(jià)值。
2）亮化硬設(shè)施
“專賣店硬件建設(shè)”是新零售策劃經(jīng)營的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到裝修風(fēng)格、地面狀況、區(qū)域劃分、空間利用等多個(gè)方面，保持主題的一致性，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一、布局的統(tǒng)一、空間利用的最大化，同時(shí)保證硬件的清潔度、高亮度、匹配度，清爽的環(huán)境、明亮的布局必會極大提升品牌策劃形象，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。
3）提升軟服務(wù)
硬件是重要的，軟件更是必需的；軟服務(wù)囊括了導(dǎo)購?fù)平?、禮儀舉止、行為規(guī)范、銷售流程、道具使用等多個(gè)層面，服務(wù)重要，更重要是提供強(qiáng)舒適感、高體驗(yàn)感。客戶逛專賣店總是比較累的，多個(gè)品牌看下來、多個(gè)專賣店逛下來，早就疲憊不堪，專賣店可以設(shè)一個(gè)休息區(qū)（原設(shè)的洽談區(qū)擴(kuò)建），設(shè)置沙發(fā)、咖啡、茶、音樂等設(shè)施，免費(fèi)提供消費(fèi)者使用，這樣既方便洽談業(yè)務(wù)，更可以溝通雙方感情，強(qiáng)化客戶愉悅的消費(fèi)感受。
3、彰顯生態(tài)式品牌DNA
1）生態(tài)式
目前建材家居行業(yè)已經(jīng)步入了原生態(tài)、天然、無污染時(shí)代，生態(tài)式家居生活盛行一時(shí)，建材家居新零售企業(yè)的品牌DNA篩選須與時(shí)代同步，體現(xiàn)原生態(tài)特色，展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色、環(huán)保、高品質(zhì)，原生態(tài)的、綠色的、無污染等均可以作為企業(yè)品牌DNA的備選項(xiàng)。
2）獨(dú)特性
品牌核心價(jià)值是獨(dú)特的，要符合行業(yè)特征、企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營特色，真正把獨(dú)特性做足，在企業(yè)擁有的上游資源上下功夫，在企業(yè)林地資源上著眼，關(guān)注家居產(chǎn)品的專利，關(guān)注家用的新穎設(shè)計(jì)，由此升發(fā)企業(yè)品牌DNA。
典型案例：“大自然床墊”主打“植物睡眠床墊第一品牌”的品牌愿景，注重產(chǎn)品的“天然、健康、安全、環(huán)保”理念，提出“植物睡眠 自然安全”的品牌口號，將品牌DNA定位于“純天然”，真正以“原生態(tài)”推進(jìn)了品牌成長。
4、生活式家居品牌定位
1）“生活方式”式氛圍
目前專賣店銷售建材家居產(chǎn)品銷售時(shí)已經(jīng)很少做單純的“產(chǎn)品買賣”，“彰顯生活方式”大行其道。做生活方式，在店內(nèi)擺放必要設(shè)施，在店內(nèi)營造“高品質(zhì)生活環(huán)境”，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品使用，讓產(chǎn)品真正感觸“消費(fèi)者向往的生活方式”，關(guān)注生活、樂享家居，通過氛圍營造展現(xiàn)品牌特色。
2）精致型定位支撐
品牌定位重要，但更需要強(qiáng)有力的品牌策劃支撐，需要高品質(zhì)產(chǎn)品、特色化工藝和獨(dú)特材質(zhì)來支撐。生活方式多是高品質(zhì)、優(yōu)雅類生活，其需要高品質(zhì)產(chǎn)品，做工一流、品質(zhì)一流；同時(shí)，目前建材家居產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)品牌要有自己的特色，要有特色化工藝來增強(qiáng)產(chǎn)品美觀度、提升產(chǎn)品形象感，如有獨(dú)特的材質(zhì)更可以提升品牌形象。
典型案例：德爾地板是中國地板行業(yè)的十大品牌之一，其定位于“國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)木地板品牌服務(wù)商”，倡導(dǎo)“領(lǐng)先性環(huán)保家居”，塑造“精致化環(huán)保家居生活”，以簡約風(fēng)格、中式風(fēng)格、歐式風(fēng)格、美式風(fēng)格、田園風(fēng)格等彰顯“高品質(zhì)精致化生活”，深獲業(yè)界認(rèn)可。
5、互動式健康家居體驗(yàn)
1）健康家居概念
隨著人民生活水平提高和建材家居消費(fèi)檔次的上升，健康家居的概念已經(jīng)深入人心，原料健康、產(chǎn)地優(yōu)良、制造高效、技術(shù)高超、使用舒適，這些均是“健康家居”需要關(guān)注的層面，根據(jù)企業(yè)特色提出“品牌特色”的健康概念，并落實(shí)到店內(nèi)裝修、明星單品打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售推廣等層面，“新概念”產(chǎn)生強(qiáng)穿透力，產(chǎn)生高吸引力，促生高銷量。
2）互動式溝通
建材家居專賣店的銷售是互動的，不是單純的推銷，一對一答應(yīng)對困惑，互動實(shí)現(xiàn)問題透徹解決；導(dǎo)購的專業(yè)能力可以推動明星產(chǎn)品的專業(yè)推介，優(yōu)秀的銷售道具可以促進(jìn)訂單的產(chǎn)生，合理的行為舉止可以增強(qiáng)客戶的信任感，互動有技巧，溝通出銷量。
典型案例：“King Koil”是世界知名的床墊高級品牌，其品牌專賣店設(shè)計(jì)比較關(guān)注員工的互動性，將產(chǎn)品“進(jìn)口乳膠”與其它床墊的內(nèi)容物進(jìn)行比對，充分說明產(chǎn)品的高品質(zhì)、舒適感，彰顯其“高端品牌專業(yè)化品質(zhì)”：在脊椎健康專業(yè)領(lǐng)域是被高度認(rèn)可的床具品牌，是這么多年來唯一獲得FCER（國際脊椎教育研究基金會）唯一認(rèn)證產(chǎn)品。
6、分段式新零售品牌感觸
1）分段式聚焦
客戶進(jìn)專賣店購買產(chǎn)品是有次序的，有其固有購買流程，優(yōu)秀品牌會從進(jìn)店前、進(jìn)店中、進(jìn)店后和購買后等推動“分段式聚焦”，三個(gè)階段客戶的關(guān)注點(diǎn)是不同的，進(jìn)店前客戶關(guān)心的是品牌知名度、標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格和高吸引力的促銷，進(jìn)店中關(guān)注的是服務(wù)人員的熱情度、進(jìn)門時(shí)的促銷信息和特色化的產(chǎn)品陳列等，進(jìn)店后關(guān)注的是購買需求的被解讀程度、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位、售后服務(wù)等，購買后客戶關(guān)注的是售后服務(wù)、客戶關(guān)系維護(hù)等；購買階段不同，客戶的關(guān)注點(diǎn)也不同，專賣店需要進(jìn)行“分段式聚焦”，聚焦客戶需求突破。
2）有效管理品牌接觸點(diǎn)
客戶在各購買階段有不同的“關(guān)注點(diǎn)”，這些正是“品牌化氛圍營造”的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，專賣店新零售策劃經(jīng)營時(shí)須對此進(jìn)行有效管理。“進(jìn)店前”專賣店須強(qiáng)化品牌口號的張貼、品牌型物料的發(fā)放、品牌廣告的投放和大力度促銷推廣，“進(jìn)店中”專賣店須強(qiáng)化明星產(chǎn)品的立體化陳列、熱情的客戶服務(wù)和強(qiáng)吸引力的推廣信息，“進(jìn)店后”專賣店進(jìn)入“實(shí)質(zhì)銷售階段”，其須更加強(qiáng)化導(dǎo)購的專業(yè)化推介、組合式的產(chǎn)品推薦和定制式需求解決方案提供等，“購買后”則要強(qiáng)化客戶的分級處理和對消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖進(jìn)行有效的后續(xù)跟蹤服務(wù)。
典型案例：菲林格爾是知名的德國品牌，其訴求“德國系 非凡家”的品牌特色，從原材料就開始保證地板制造主料輔料的特等級別，獨(dú)有必恒密封抗?jié)窦夹g(shù)，創(chuàng)新背漆平衡工藝，精細(xì)苛刻的油漆涂飾工藝，并提供第三方公正驗(yàn)貨，以上述種種舉措確保“地板制造”的精益求精，確保品牌接觸點(diǎn)的種種“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”。
7、持續(xù)式品牌管理維護(hù)
專賣店建設(shè)過程就是“品牌化氛圍”營造推進(jìn)的過程，優(yōu)秀的專賣店總會有專業(yè)的品牌管理維護(hù)舉措。品牌核心價(jià)值是關(guān)鍵，而企業(yè)總是固定的，其要落地至傳播方式、推廣方法和促銷組合等方面，堅(jiān)持品牌定位的同時(shí)更要強(qiáng)化“獨(dú)有的品牌核心價(jià)值”，持之以恒，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致；品牌傳播規(guī)范性要保證，對內(nèi)要傳達(dá)至專賣店的日常促銷、主題推廣等的設(shè)置、規(guī)劃及執(zhí)行，對外要強(qiáng)化傳播規(guī)范如媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)、廣告投放方式、促銷組合方式和外協(xié)單位管理標(biāo)準(zhǔn)等。
典型案例：Natuzzi是全世界知名的沙發(fā)品牌，其定位高端市場，主營意大利皮革和布藝沙發(fā)，追求設(shè)計(jì)的現(xiàn)代和經(jīng)典性，其尤其關(guān)注品牌的“環(huán)保、舒適、自然”，在生產(chǎn)過程中不使用有毒有害化學(xué)物質(zhì)，沙發(fā)的填充物中不含氟利昂，制革中非常有效的控制使用化學(xué)物質(zhì)，確保生產(chǎn)的環(huán)保和使用的健康；同時(shí)其更好的融入中國品牌策劃元素，在專賣店家居飾品中進(jìn)行體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)國際化設(shè)計(jì)和本地化元素的有機(jī)融合。
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