生鮮新零售營(yíng)銷策劃提升社群活躍度十二字訣
發(fā)布時(shí)間：2020-01-02 ????點(diǎn)擊數(shù)：
生鮮新零售目前是最具發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;藍(lán)海行業(yè)”之一，行業(yè)中既有象京東、天貓等之類的大型平臺(tái)商，又有天天果園之類的生鮮垂直平臺(tái)，更有順豐優(yōu)選等類的生鮮物流配送商；而從行業(yè)發(fā)展整體來(lái)看，生鮮新零售行業(yè)還處于“商品交易”驅(qū)動(dòng)的年代，真正的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)營(yíng)還處于初級(jí)階段，無(wú)論是京東基于商品的曬單、曬圈子等評(píng)價(jià)，還是天天果園設(shè)置的“果食”、“水果控有話說(shuō)”等，其社群質(zhì)量度和活躍度都比較低，而社群高質(zhì)量度和高活躍度是生鮮新零售營(yíng)銷策劃時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的，也是企業(yè)新零售業(yè)務(wù)持續(xù)成長(zhǎng)的重要根基。
提升社群活躍度的三大價(jià)值
生鮮新零售為什么要提升網(wǎng)絡(luò)社群會(huì)員活躍度呢？！社群成員的活躍度對(duì)于每個(gè)生鮮新零售都是極為重要的，其有三大重要價(jià)值。1）社群活躍度越高會(huì)員價(jià)值就越高，消費(fèi)者會(huì)員越活躍，會(huì)員等級(jí)劃分越清楚，后期的會(huì)員權(quán)益、積分制度等越容易實(shí)行，會(huì)員活動(dòng)越容易舉辦，會(huì)員的整體價(jià)值就越高；2）社群活躍度越高粉絲經(jīng)濟(jì)越好做，會(huì)員活躍度越高，用戶創(chuàng)造內(nèi)容就越豐富，美食菜品就越容易創(chuàng)造，電商銷量就越高；3）社群活躍度越高品牌聯(lián)動(dòng)就越好做，生鮮新零售社區(qū)會(huì)員活躍度高，品牌活動(dòng)及主題推廣就越好做，而生鮮新零售品牌和其它相關(guān)品牌的互補(bǔ)合作、合作引流等更容易做成。
而和內(nèi)容營(yíng)銷主導(dǎo)的美食類電商不同，目前行業(yè)內(nèi)的生鮮新零售多是“商品交易類”為主，基于美食內(nèi)容的社區(qū)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員建設(shè)等遠(yuǎn)非其長(zhǎng)項(xiàng)，生鮮新零售品牌社群建設(shè)亟待提升，這需要引起生鮮新零售品牌的足夠重視。我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期品牌社群策劃運(yùn)作，深深認(rèn)為，提升社群活躍度有十二字訣：創(chuàng)內(nèi)容、勤參與、HI話題、活粉絲。
一、“崛起訣”：創(chuàng)內(nèi)容
生鮮新零售的社群運(yùn)作要“有種、有趣、有內(nèi)容、有分享”，內(nèi)容創(chuàng)造是前提，而基于美食內(nèi)容的廣泛分享、有趣互動(dòng)等才是重中之重；無(wú)內(nèi)容不成品牌社群，無(wú)品牌社群更談不上生鮮社群會(huì)員活躍度。
1、曝行業(yè)內(nèi)幕
“高驚爆度引發(fā)高關(guān)注度”，生鮮產(chǎn)品涉及到水果、蔬菜等多種農(nóng)產(chǎn)品，而涉及農(nóng)產(chǎn)品往往會(huì)牽涉到產(chǎn)品安全、產(chǎn)品品質(zhì)和食用健康等方面問題；中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，農(nóng)藥殘留問題、產(chǎn)品新鮮度問題等已是行業(yè)大難題，而生鮮新零售發(fā)展又面臨“冷鏈物流配送”和“生產(chǎn)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)不健全”等行業(yè)性難題，這需要我們更多關(guān)注到生鮮消費(fèi)者需求等；我們不妨從行業(yè)安全內(nèi)幕、品質(zhì)內(nèi)幕、加工內(nèi)幕等入手，或揭短，或曝痛，引發(fā)行業(yè)及消費(fèi)者關(guān)注。
生鮮新零售的品牌社群牽涉到生鮮產(chǎn)品的安全討論、品質(zhì)判定等多項(xiàng)內(nèi)容，優(yōu)秀的“生鮮新零售”品牌總能通過(guò)揭露行業(yè)內(nèi)幕，既獲得品牌美譽(yù)，又獲得社群成員認(rèn)同。1）透露行業(yè)安全之痛，對(duì)行業(yè)中生鮮產(chǎn)品的安全現(xiàn)狀進(jìn)行“深度巡禮”，體現(xiàn)自有品牌的高安全度；2）揭露行業(yè)的品質(zhì)之痛，傳遞農(nóng)產(chǎn)品播種、生長(zhǎng)、維護(hù)等多重價(jià)值，體現(xiàn)品牌的高品質(zhì)保證。我們?cè)诮衣缎袠I(yè)之風(fēng)時(shí)，須充分體現(xiàn)出自有品牌的安全感、品質(zhì)感和價(jià)值感，彰顯自有品牌的個(gè)性價(jià)值。
2、挖食材歷史
每個(gè)生鮮食材都有自己的獨(dú)特故事，《舌尖上的中國(guó)》屢受歡迎，不僅因?yàn)槠渑牡镁?，更是其講述了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品尤其是優(yōu)秀食材的“悠久歷史”，大大吸引了消費(fèi)者的觀看興趣，這值得生鮮新零售們認(rèn)真學(xué)習(xí)。優(yōu)秀的生鮮新零售品牌運(yùn)作社群時(shí)總會(huì)挖掘自己食材的特色，或展示其卓越產(chǎn)地，或展示其實(shí)加工技藝，或表達(dá)其生活價(jià)值，挖掘自有“特色食材價(jià)值”；相信生鮮新零售品牌在教育社群成員之后，更會(huì)激發(fā)其參與創(chuàng)作的積極性，從而創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的社群內(nèi)容。
3、找專家樹權(quán)威
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠，各種生產(chǎn)程序、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)劃分等還未完全確定，而這會(huì)關(guān)系到生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性和實(shí)際價(jià)格，這也是各生鮮新零售品牌社群內(nèi)容建設(shè)需要重點(diǎn)關(guān)注的部分之一；優(yōu)秀的生鮮新零售總能和國(guó)內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)專家合作，共同制定一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、鑒別規(guī)范和等級(jí)區(qū)分辦法等，并將這些食材內(nèi)容、美食內(nèi)容等廣泛傳播給社群成員，一方面提升社群活躍度，另一方面樹立生鮮新零售領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
案例：福建有家蜂蜜電商企業(yè)，其出產(chǎn)深山老蜂蜜，原野采集，自然蜜甜，其上市之際，就針對(duì)蜂蜜中的一些加工蜜、人工蜜等不良現(xiàn)象進(jìn)行“正面曝光”，針對(duì)蜂蜜行業(yè)中加工不規(guī)范、人工勾兌等現(xiàn)象進(jìn)行抨擊，吸引了行業(yè)關(guān)注，并對(duì)自己的社群消費(fèi)者進(jìn)行深度教育，教授各種“天然蜂蜜”辨別方法，深獲社群成員認(rèn)可。
二、發(fā)展訣：勤參與
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是用戶深度參與的時(shí)代，用戶不但希望消費(fèi)產(chǎn)品，更希望參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)和設(shè)計(jì)等之中，獲得與品牌的更好互動(dòng)溝通。“勤參與”旨在強(qiáng)化生鮮用戶的“深度參與”，讓用戶參與品牌社群互動(dòng)，讓生鮮用戶參與品牌溝通，使社群更加強(qiáng)大有力。
1、DIY美食
生鮮產(chǎn)品必竟是“美食”食材，其是美食產(chǎn)生的前提，“吃”是人類的天性，相信不少生鮮新零售社群中有大量的吃貨、達(dá)人和美食意見領(lǐng)袖等；品牌社群互動(dòng)中大家可以舉辦“用戶DIY大賽”，講每個(gè)用戶“秀廚藝”，充分調(diào)動(dòng)社群成員的積極性；可以讓大廚教大家“一道美食菜品”，讓大家學(xué)習(xí)如何制作，后期再讓大家“秀菜品”；也可以以“社群成員家庭”為單位，開展“家庭廚藝比賽”，在線下同城舉辦，在線上同步直播，相信會(huì)吸引不少社群成員的積極參與。
2、講美食故事
“美食”不僅是一種可以“吃”的食物，更是一份心情、一個(gè)故事、一段歷史。1）生鮮新零售營(yíng)銷策劃可以讓社群中的“文筆上佳”人士，撰寫一些基于“美食”的感悟，表達(dá)一些心情，心情的表達(dá)相信會(huì)引來(lái)同類型、同心情、同感悟人群的共鳴；2）可以讓大家講一些“關(guān)于食材及美食的故事”，以故事吸引人，以故事感動(dòng)人，這樣食材就不僅僅是食材，而是故事的化身，是故事的承載，更能吸引大家多多互動(dòng)；3）可以就一些“精美食材”講述食材的產(chǎn)地、采摘、烹飪和名菜的歷史，在古今的穿梭中品牌的互動(dòng)溝通自然就完成了。
3、“新農(nóng)人”訪談
生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，更多的食材來(lái)自于“新農(nóng)人”的辛勤工作；其有著辛勤工作的質(zhì)樸，更有擁抱新世界的勇氣，與之深度接觸、對(duì)其進(jìn)行深度“訪談”既可以傳播品牌安全和高品質(zhì)的意識(shí)，更能增強(qiáng)品牌的“人格化氣質(zhì)”。1）講述“新農(nóng)人”辛勤工作的狀態(tài)，一天的生活、一天的工作、對(duì)生鮮產(chǎn)品的苛刻追求，充分傳遞品牌的安全、高品質(zhì)價(jià)值，引發(fā)社群的互動(dòng)和共鳴；2）充分展現(xiàn)農(nóng)業(yè)、田頭的周邊環(huán)境，優(yōu)秀的生產(chǎn)加工工藝，傳遞產(chǎn)品的特色所在，讓社群成員知道更多“品牌背后的故事”，讓社群成員更加信服。
案例：“豆果美食”內(nèi)容社區(qū)營(yíng)建
“豆果美食”是國(guó)內(nèi)知名美食社區(qū)，其起家于美食社區(qū)，美食內(nèi)容豐富，從食材選擇、菜譜配備和烹飪指導(dǎo)等應(yīng)有盡有，同時(shí)其根據(jù)消費(fèi)者不同需求設(shè)置不同菜系、不同功效、不同時(shí)間段、不同人數(shù)的美食，圍繞美食做大量的社員互動(dòng)，從秀美食圖、曬廚藝到DIY美食等，同時(shí)其更上線“優(yōu)食匯”等欄目，銷售美食套餐、組合餐等，從提供美食內(nèi)容到提供美食套餐銷售，從提供食材到調(diào)料，真正實(shí)現(xiàn)了“美食內(nèi)容商業(yè)化”，打通了美食內(nèi)容和生鮮新零售銷售的“和諧產(chǎn)業(yè)鏈”，值得我們深入研究和認(rèn)真學(xué)習(xí)。
三、“躍升訣”：HI話題
話題營(yíng)銷是目前生鮮新零售社群運(yùn)作的“必備利器”，生鮮新零售往往從產(chǎn)品和服務(wù)角度設(shè)置多重話題，品牌話題、營(yíng)銷話題、生產(chǎn)話題、娛樂話題、跨界話題等層出不窮，我們需要的是精選更多與社群成員相關(guān)的話題進(jìn)行互動(dòng)，精選更多展現(xiàn)品牌特色的話題進(jìn)行互動(dòng)，選擇更多體現(xiàn)品牌人格價(jià)值的話題進(jìn)行互動(dòng)。
1、傍名人
“名人”自然有其“名人效應(yīng)”，與生鮮新零售可以長(zhǎng)期合作的名人很多，其可以是“美食達(dá)人”，可以是“大牌廚師”，也可以是“明星高廚”，凡是可以發(fā)揮轟動(dòng)效應(yīng)的“名人”，都可一試。1）與美食達(dá)人合作，共同開發(fā)“明星菜品”，和社群成員共同推進(jìn)新食材選購(gòu)、新美食研發(fā)等事項(xiàng)；2）與“大牌廚師”合作，由其教授明星菜品、獨(dú)家手藝，讓每個(gè)社群成員都可以在廚藝上有進(jìn)步，在美食上露一手；3）與“明星高廚”合作，充分利用明星的高影響力和粉絲群，讓社群會(huì)員參與其中，與之互動(dòng)，可以比較廚藝，可以秀秀食材，相信社群成員會(huì)極樂意參與和分享的。
2、私人紀(jì)
每個(gè)人都有自己的節(jié)日，每個(gè)人都有自己的“美食故事”，當(dāng)美食遇見“個(gè)人紀(jì)念日”，相信大家都會(huì)格外重視，并樂意展現(xiàn)廚藝。1）可以在社群內(nèi)設(shè)立#你最喜歡的節(jié)日美食#、#你最懷念的節(jié)日美食#等話題，吸引社群成員參與，創(chuàng)造“品牌社群熱話題”；2）可以讓美食群組成員發(fā)揮自己的想象力和主動(dòng)性，制作代表群組成員美食思想和烹飪能力的“節(jié)日美食”，在社群內(nèi)相互秀場(chǎng)，給予優(yōu)秀者以獎(jiǎng)勵(lì)。
3、國(guó)際級(jí)甄選
就整個(gè)生鮮新零售而言，國(guó)內(nèi)外采購(gòu)、原產(chǎn)地直采等大家都在講，而真正能做到國(guó)外原產(chǎn)地采購(gòu)、真正原產(chǎn)地直采的確實(shí)沒有幾家，因?yàn)楦甙旱睦滏溛锪髋渌统杀竞洼^高的采購(gòu)價(jià)格不是所有生鮮新零售品牌都能承受的；而優(yōu)秀的生鮮新零售品牌可以把“國(guó)際級(jí)采購(gòu)”作為一大社區(qū)話題，讓大家討論國(guó)內(nèi)外食材的差別、國(guó)內(nèi)外美食烹飪手法的差別和國(guó)際安全食材的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等，“國(guó)際級(jí)食材及美食的甄選”同樣也會(huì)成為生鮮品牌社群話題。
案例：“天天果園”案例
“天天果園”是國(guó)內(nèi)一家知名生鮮新零售企業(yè)，其定位于“全球鮮果專家”，從全世界采購(gòu)優(yōu)秀水果供給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，其不但食材圖片設(shè)計(jì)精美，更對(duì)食材的特色、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行詳盡介紹，同時(shí)其與各外國(guó)駐華大使、國(guó)外水果生產(chǎn)地等建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，積極舉辦“美國(guó)水果節(jié)”等活動(dòng)，更設(shè)置了“果實(shí)”雜志和“水果控”等品牌社群，集合國(guó)內(nèi)外水果愛好者，傳播新鮮水果資訊，共享“國(guó)際級(jí)水果盛宴”。
四、“長(zhǎng)生訣”：活粉絲
1、游戲分轉(zhuǎn)
生鮮新零售社群多數(shù)成員屬于年輕人，白領(lǐng)人士居多，大家普遍比較喜歡玩一些好玩、有趣、難度適中的“小游戲”，為了活躍生鮮社群的氛圍，生鮮新零售品牌可以設(shè)計(jì)一些比較好玩的小游戲，讓大家快樂的來(lái)玩，玩的有趣、開心，玩的好的可以得到購(gòu)物優(yōu)惠券、會(huì)員積分或免費(fèi)小禮品等；可以設(shè)計(jì)一些美食抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤、食材連連看等促銷類游戲，實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)和社區(qū)小游戲的聯(lián)動(dòng)，從而激發(fā)會(huì)員參與的積極性。
2、美食定制
生鮮新零售社區(qū)的會(huì)員多數(shù)是美食愛好者、美食發(fā)燒友和食材折扣狂等，對(duì)于這些美食興趣類會(huì)員我們要重點(diǎn)關(guān)注，設(shè)置多樣活動(dòng)與之互動(dòng)。1）我們可以根據(jù)會(huì)員的美食愛好定制一部分優(yōu)質(zhì)食材，讓大家“大快朵頤”，同時(shí)在社區(qū)內(nèi)發(fā)表意見，吸引更多的會(huì)員來(lái)討論；2）可以根據(jù)季節(jié)時(shí)令特點(diǎn)設(shè)定一些“優(yōu)秀美食”，為有需要的會(huì)員進(jìn)行定制，同時(shí)提供大廚的烹飪指導(dǎo)。
3、激活會(huì)員幣
作為生鮮會(huì)員社區(qū)，“會(huì)員幣”是生鮮新零售品牌增強(qiáng)會(huì)員黏性、提升會(huì)員忠誠(chéng)度的重要工具，有了會(huì)員幣可以有效激勵(lì)會(huì)員行為，促使其積極參與活動(dòng)、強(qiáng)化會(huì)員團(tuán)體感和榮譽(yù)感等，會(huì)員幣的資質(zhì)、使用辦法、加減分事項(xiàng)等可以設(shè)定專門的“會(huì)員幣管理辦法”等來(lái)規(guī)范管理，同時(shí)我們還可以將會(huì)員積分和優(yōu)惠折扣券、專屬特價(jià)等結(jié)合起來(lái)，憑會(huì)員積分可以獲得購(gòu)買折扣，憑會(huì)員級(jí)別可以參與不同等級(jí)會(huì)員線下活動(dòng)，以此激發(fā)會(huì)員參與熱情。
案例：“京東生鮮”會(huì)員案例
“京東生鮮”隸屬于“京東商城”，其生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買、評(píng)價(jià)、曬單等行為都可以得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，其會(huì)員貨幣被稱為“京豆”，據(jù)京東商城公開資料顯示，京豆可在京東網(wǎng)站使用，其可直接用于支付京東網(wǎng)站訂單在消費(fèi)時(shí)100京豆可抵1元現(xiàn)金使用，京豆支付不得超過(guò)每筆訂單結(jié)算金額的50%。
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“京豆”是京東品牌社群的重要通用激勵(lì)機(jī)制，其通過(guò)對(duì)用戶的購(gòu)物、評(píng)價(jià)、曬單等活動(dòng)，給予用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)，一方面可以活躍用戶，另一方面可以讓分享者獲得實(shí)惠，一舉兩得。
生鮮新零售營(yíng)銷策劃時(shí)要全面關(guān)注社群活躍度，創(chuàng)新推進(jìn)全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，這樣企業(yè)新零售業(yè)務(wù)才能迅猛發(fā)展！
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