日本家居新零售電商品牌策劃營銷四創(chuàng)新
發(fā)布時(shí)間：2020-05-10 ????點(diǎn)擊數(shù)：
中國國內(nèi)新零售行業(yè)發(fā)展始于2016年，阿里提出了“新零售”的業(yè)務(wù)經(jīng)營理念，國內(nèi)各零售企業(yè)紛紛開啟了全渠道經(jīng)營的新時(shí)代，而我們的鄰居——日本家居同行基于日本的消費(fèi)現(xiàn)狀，推動(dòng)強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)升級，基于提供“高效便利”的家居生活體驗(yàn)亮化全渠道品牌營銷策劃，點(diǎn)亮基于家居粉絲的品牌策劃營銷體系，設(shè)計(jì)多元化門店類型以推動(dòng)會員營銷策劃，提升家居O2O的新零售電商模式策劃，這些舉措有效有力，值得我們大大借鑒應(yīng)用。
日本家居新零售電商經(jīng)營有其特定的家居產(chǎn)業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者的“家居消費(fèi)特性”也有所不同，但中日兩國產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的商業(yè)邏輯基本相通、品牌營銷策劃法則相通，二者定可互通有無、彼此借勢、協(xié)同發(fā)展。宜得利是日本最大的家居連鎖制造零售商，通過自主生產(chǎn)+全球采購的方式，產(chǎn)品覆蓋從沙發(fā)、餐桌和床等大型家具，到窗簾、地毯、寢具、餐具、家庭用品等家飾品。
日本家居新零售電商經(jīng)營，“品牌策劃營銷創(chuàng)新”是核心要?jiǎng)?wù)
“四大創(chuàng)新”值得關(guān)注：家居消費(fèi)引領(lǐng)“產(chǎn)業(yè)鏈成長”，以“高性價(jià)比”點(diǎn)亮家居消費(fèi)，放大產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。激活終端門店能量，“分主營品類”活化“品類主題店”，建立健全多層次門店服務(wù)體系。推動(dòng)線上線下一體化數(shù)字零售，提升全渠道運(yùn)營效率，激活用戶的“會員價(jià)值”。全球化供應(yīng)鏈打造，降低產(chǎn)品制造成本，構(gòu)筑全球家居供應(yīng)鏈管理新范式。
“四創(chuàng)新”之一：家居消費(fèi)引領(lǐng)“產(chǎn)業(yè)鏈成長”，以“高性價(jià)比”點(diǎn)亮家居消費(fèi)，放大產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值
日本的經(jīng)濟(jì)增速于20世紀(jì)80年代到20世紀(jì)末增速放緩，日本消費(fèi)者從前期的“消費(fèi)即是美德”的過度消費(fèi)向“高性價(jià)比”的方向發(fā)展，產(chǎn)品的性價(jià)比、便利性等作為消費(fèi)的關(guān)鍵要素倍受關(guān)注，家居消費(fèi)更加注重一站式消費(fèi)和一站式購足。
宜得利憑借“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的定位引領(lǐng)了日本家居消費(fèi)，其尤其強(qiáng)調(diào)前端的“高性價(jià)比”消費(fèi)引領(lǐng)，門店銷售品類則傳統(tǒng)的耐用品為主向“家居類快消品”發(fā)展，持續(xù)提升家居低頻消費(fèi)產(chǎn)品（如家具等）的購買，以“多元化商品組合”牽引“家居產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展。
經(jīng)典做法：根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰證券研究所等綜合資訊表明，2006-2017年宜得利家具收入占比從 45.5%降低7.4pct 至 38.1%，家居飾品收入占比從 52.9%增加 9pct 至 61.9%，以家居飾品為代表的高頻消費(fèi)品提升了用戶的購買頻率和消費(fèi)黏性，擴(kuò)大了宜得利品牌影響力。
“四創(chuàng)新”之二：激活終端門店能量，“分主營品類”活化“品類主題店”，建立健全多層次門店服務(wù)體系
日本國土面積有限，為了提高門店覆蓋率，宜得利創(chuàng)造了各類門店店型，以中型 NITORI 家具店為核心，逐步擴(kuò)展大型 NITORI 購物中心、小型 DECO HOME 店和小型 NITORI EXPRESS 店，形成具有層次性的多元化便民易購渠道。
根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰證券研究所等綜合資訊表明，宜得利在日本國內(nèi)進(jìn)行了線下門店的多元化布局，“品類主題店”經(jīng)營特色明顯。NITORI購物中心門店主滿足一站式購物的需求，進(jìn)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營，融入購物中心的商業(yè)經(jīng)營；家居布置店則強(qiáng)調(diào)20萬-40萬的城市人口基數(shù)，強(qiáng)調(diào)“沉浸式購物”；而DECO HOME店主要針對“單身女性”服務(wù)，在廚具、寢具等購買頻次高的生活消費(fèi)品為主打，NITORI EXPRESS店則以家居裝飾品為中心，強(qiáng)化家飾高頻消費(fèi)品為主要銷售商品，同時(shí)也接受大型家具和定制窗簾的訂單。
“四創(chuàng)新”之三：推動(dòng)線上線下一體化數(shù)字零售，提升全渠道運(yùn)營效率，激活用戶的“會員價(jià)值”
中國國內(nèi)已經(jīng)處于數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)、人工智能加持的智能化時(shí)代，日本的家居O2O同樣如火如荼，宜得利更是家居新零售的先驅(qū)者，其O2O項(xiàng)目分兩階段推進(jìn)，初期強(qiáng)化“活動(dòng)連接”，中后期強(qiáng)化“門店購物支付連接”。其開展初期推出“線上購買-線下領(lǐng)取”服務(wù)，允許客戶在網(wǎng)絡(luò)商城下單后，選擇實(shí)體店鋪領(lǐng)取其購買的商品；之后通過線上線下平臺的深度融合，推出面向移動(dòng)終端的 APP 服務(wù)“空手購物”，客戶通過手機(jī)讀取實(shí)體店鋪的商品條碼生成購物清單，可選擇在網(wǎng)上購買或直接結(jié)賬。
“數(shù)字化會員”項(xiàng)目是其新零售經(jīng)營的重點(diǎn)之一，其從前期的會員數(shù)據(jù)經(jīng)營入手，強(qiáng)化基于會員數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰證券研究所等綜合資訊表明，截至 2019 年 2 月，“空手購物”銷售商品累計(jì)約 2.2 萬件，移動(dòng)端使用者約 350 萬人，“線上購買- 線下領(lǐng)取”銷售商品累計(jì)約 16 萬件。
“四創(chuàng)新”之四：全球化供應(yīng)鏈打造，降低產(chǎn)品制造成本，構(gòu)筑全球家居供應(yīng)鏈管理新范式
家居產(chǎn)業(yè)鏈鏈條長且環(huán)節(jié)多樣，日本本土制造業(yè)力量有限，宜得利通過全球化布局實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的“全球化整合“，一方面可以有效降低生產(chǎn)成本，另一方面 可以提升各生產(chǎn)工廠的“業(yè)務(wù)協(xié)同效率”。
根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰證券研究所等綜合資訊表明，截至 2018 年末，宜得利與分布在 18 個(gè)國家和地區(qū)的超 740 家海外工廠建立合作關(guān)系，擁有印尼、越 南河內(nèi)、越南巴地頭頓 3 家大型海外自建工廠，負(fù)責(zé)碗柜、沙發(fā)、床墊等大型家具的開發(fā)和生產(chǎn)，多地生產(chǎn)、總部質(zhì)量管控，確保品質(zhì)如一。
日本家居連鎖巨頭宜得利的成長，有其特殊的日本消費(fèi)環(huán)境，也有其家居新零售電商經(jīng)營的特質(zhì)，其對日本家居消費(fèi)“高性價(jià)比”有深刻把握，以“家居多元化消費(fèi)”引領(lǐng)家居產(chǎn)業(yè)鏈成長，以四類家居門店打通全渠道品牌營銷策劃，以數(shù)字化會員提升品牌策劃營銷能量，以用戶的高效互動(dòng)放大“家居終端”的數(shù)字營銷策劃價(jià)值，以強(qiáng)大的“全球化供應(yīng)鏈”放大家居新零售模式策劃的“規(guī)?；o(hù)城河”。
日本家居新零售電商經(jīng)營有其特定的家居產(chǎn)業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者的“家居消費(fèi)特性”也有所不同，但中日兩國產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的商業(yè)邏輯基本相通、品牌營銷策劃法則相通，二者定可互通有無、彼此借勢、協(xié)同發(fā)展。宜得利是日本最大的家居連鎖制造零售商，通過自主生產(chǎn)+全球采購的方式，產(chǎn)品覆蓋從沙發(fā)、餐桌和床等大型家具，到窗簾、地毯、寢具、餐具、家庭用品等家飾品。
日本家居新零售電商經(jīng)營，“品牌策劃營銷創(chuàng)新”是核心要?jiǎng)?wù)
“四大創(chuàng)新”值得關(guān)注：家居消費(fèi)引領(lǐng)“產(chǎn)業(yè)鏈成長”，以“高性價(jià)比”點(diǎn)亮家居消費(fèi)，放大產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。激活終端門店能量，“分主營品類”活化“品類主題店”，建立健全多層次門店服務(wù)體系。推動(dòng)線上線下一體化數(shù)字零售，提升全渠道運(yùn)營效率，激活用戶的“會員價(jià)值”。全球化供應(yīng)鏈打造，降低產(chǎn)品制造成本，構(gòu)筑全球家居供應(yīng)鏈管理新范式。
“四創(chuàng)新”之一：家居消費(fèi)引領(lǐng)“產(chǎn)業(yè)鏈成長”，以“高性價(jià)比”點(diǎn)亮家居消費(fèi)，放大產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值
日本的經(jīng)濟(jì)增速于20世紀(jì)80年代到20世紀(jì)末增速放緩，日本消費(fèi)者從前期的“消費(fèi)即是美德”的過度消費(fèi)向“高性價(jià)比”的方向發(fā)展，產(chǎn)品的性價(jià)比、便利性等作為消費(fèi)的關(guān)鍵要素倍受關(guān)注，家居消費(fèi)更加注重一站式消費(fèi)和一站式購足。
宜得利憑借“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的定位引領(lǐng)了日本家居消費(fèi)，其尤其強(qiáng)調(diào)前端的“高性價(jià)比”消費(fèi)引領(lǐng)，門店銷售品類則傳統(tǒng)的耐用品為主向“家居類快消品”發(fā)展，持續(xù)提升家居低頻消費(fèi)產(chǎn)品（如家具等）的購買，以“多元化商品組合”牽引“家居產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展。
經(jīng)典做法：根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰證券研究所等綜合資訊表明，2006-2017年宜得利家具收入占比從 45.5%降低7.4pct 至 38.1%，家居飾品收入占比從 52.9%增加 9pct 至 61.9%，以家居飾品為代表的高頻消費(fèi)品提升了用戶的購買頻率和消費(fèi)黏性，擴(kuò)大了宜得利品牌影響力。
“四創(chuàng)新”之二：激活終端門店能量，“分主營品類”活化“品類主題店”，建立健全多層次門店服務(wù)體系
日本國土面積有限，為了提高門店覆蓋率，宜得利創(chuàng)造了各類門店店型，以中型 NITORI 家具店為核心，逐步擴(kuò)展大型 NITORI 購物中心、小型 DECO HOME 店和小型 NITORI EXPRESS 店，形成具有層次性的多元化便民易購渠道。
根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰證券研究所等綜合資訊表明，宜得利在日本國內(nèi)進(jìn)行了線下門店的多元化布局，“品類主題店”經(jīng)營特色明顯。NITORI購物中心門店主滿足一站式購物的需求，進(jìn)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營，融入購物中心的商業(yè)經(jīng)營；家居布置店則強(qiáng)調(diào)20萬-40萬的城市人口基數(shù)，強(qiáng)調(diào)“沉浸式購物”；而DECO HOME店主要針對“單身女性”服務(wù)，在廚具、寢具等購買頻次高的生活消費(fèi)品為主打，NITORI EXPRESS店則以家居裝飾品為中心，強(qiáng)化家飾高頻消費(fèi)品為主要銷售商品，同時(shí)也接受大型家具和定制窗簾的訂單。
“四創(chuàng)新”之三：推動(dòng)線上線下一體化數(shù)字零售，提升全渠道運(yùn)營效率，激活用戶的“會員價(jià)值”
中國國內(nèi)已經(jīng)處于數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)、人工智能加持的智能化時(shí)代，日本的家居O2O同樣如火如荼，宜得利更是家居新零售的先驅(qū)者，其O2O項(xiàng)目分兩階段推進(jìn)，初期強(qiáng)化“活動(dòng)連接”，中后期強(qiáng)化“門店購物支付連接”。其開展初期推出“線上購買-線下領(lǐng)取”服務(wù)，允許客戶在網(wǎng)絡(luò)商城下單后，選擇實(shí)體店鋪領(lǐng)取其購買的商品；之后通過線上線下平臺的深度融合，推出面向移動(dòng)終端的 APP 服務(wù)“空手購物”，客戶通過手機(jī)讀取實(shí)體店鋪的商品條碼生成購物清單，可選擇在網(wǎng)上購買或直接結(jié)賬。
“數(shù)字化會員”項(xiàng)目是其新零售經(jīng)營的重點(diǎn)之一，其從前期的會員數(shù)據(jù)經(jīng)營入手，強(qiáng)化基于會員數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰證券研究所等綜合資訊表明，截至 2019 年 2 月，“空手購物”銷售商品累計(jì)約 2.2 萬件，移動(dòng)端使用者約 350 萬人，“線上購買- 線下領(lǐng)取”銷售商品累計(jì)約 16 萬件。
“四創(chuàng)新”之四：全球化供應(yīng)鏈打造，降低產(chǎn)品制造成本，構(gòu)筑全球家居供應(yīng)鏈管理新范式
家居產(chǎn)業(yè)鏈鏈條長且環(huán)節(jié)多樣，日本本土制造業(yè)力量有限，宜得利通過全球化布局實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的“全球化整合“，一方面可以有效降低生產(chǎn)成本，另一方面 可以提升各生產(chǎn)工廠的“業(yè)務(wù)協(xié)同效率”。
根據(jù)公司官網(wǎng)、華泰證券研究所等綜合資訊表明，截至 2018 年末，宜得利與分布在 18 個(gè)國家和地區(qū)的超 740 家海外工廠建立合作關(guān)系，擁有印尼、越 南河內(nèi)、越南巴地頭頓 3 家大型海外自建工廠，負(fù)責(zé)碗柜、沙發(fā)、床墊等大型家具的開發(fā)和生產(chǎn)，多地生產(chǎn)、總部質(zhì)量管控，確保品質(zhì)如一。
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