生鮮新零售平臺(tái)到家模式五大關(guān)鍵成功要素
發(fā)布時(shí)間：2020-05-18 ????點(diǎn)擊數(shù)：
生鮮新零售模式策劃一直倍受國(guó)內(nèi)生鮮企業(yè)的關(guān)注，生鮮新零售平臺(tái)策劃運(yùn)營(yíng)一直是國(guó)內(nèi)商業(yè)策劃創(chuàng)新的熱點(diǎn)領(lǐng)域，大量的生鮮企業(yè)借2020年年初的“成長(zhǎng)東風(fēng)”快速發(fā)展，以數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，以全渠道會(huì)員營(yíng)銷策劃積極吸納用戶，以全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)點(diǎn)亮數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，以聚餐、美食及品鑒等多種生鮮消費(fèi)場(chǎng)景指引品牌策劃思路，生鮮新零售平臺(tái)策劃創(chuàng)新層出不窮，生鮮智能零售解決方案更具創(chuàng)造力。
生鮮新零售到家模式的崛起，受益于年初疫情的“黑天鵝”事件，更依托于其前期的生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新，要想高效推進(jìn)生鮮新零售平臺(tái)策劃到家模式，需要從“五大關(guān)鍵成功要素”入手：全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以“生鮮會(huì)員全域化運(yùn)營(yíng)”為主線，締造會(huì)員質(zhì)量化增長(zhǎng)；品類結(jié)構(gòu)化構(gòu)建，以“生鮮消費(fèi)”為指引，強(qiáng)化流量品類拓展，提升品類毛利；品牌化場(chǎng)景營(yíng)造，線上線下一盤(pán)棋，“品牌內(nèi)容”智能推薦做索引，強(qiáng)化高黏性品牌溝通；專業(yè)供應(yīng)鏈支撐，建立健全專業(yè)化生鮮供應(yīng)鏈，依托競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”；高效近距離配送，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，提升配送效率，降低履約成本。
生鮮新零售到家模式五大關(guān)鍵成功要素
“生鮮到家五大要素”之一：全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以“生鮮會(huì)員全域化運(yùn)營(yíng)”為主線，締造會(huì)員質(zhì)量化增長(zhǎng)
生鮮消費(fèi)是剛需消費(fèi)、高頻消費(fèi)，更是基于生鮮美食、家庭聚會(huì)、商務(wù)聚餐等多種生鮮消費(fèi)場(chǎng)景的大眾消費(fèi)，其消費(fèi)核心在于“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，以“用戶多層次生鮮消費(fèi)”為指引，點(diǎn)亮生鮮消費(fèi)的多元化場(chǎng)景，活化生鮮會(huì)員的積分饋贈(zèng)、積分抵現(xiàn)、優(yōu)惠購(gòu)買等多種會(huì)員權(quán)益，全面提升生鮮會(huì)員對(duì)品牌的高忠誠(chéng)度及高消費(fèi)黏性。
近期生鮮新零售模式策劃尤其是到家需求產(chǎn)生了“爆發(fā)”，這既有強(qiáng)大的疫情期間居家消費(fèi)增加的宏觀環(huán)境因素，而且有存量用戶活躍度的持續(xù)提升，更有新用戶的增加。據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊顯示，2020年年初生鮮到家的用戶年齡多集中在25~44歲，其中35~44歲的人群增速明顯，用戶的中年人群生鮮消費(fèi)明顯增加，同時(shí)二級(jí)城市增長(zhǎng)明顯提升，已經(jīng)高達(dá)35.9%，四五線城市新用戶有了增加，國(guó)內(nèi)的二三線城市具有極大的生鮮到家新零售平臺(tái)成長(zhǎng)空間。
“生鮮到家五大要素”之二：品類結(jié)構(gòu)化構(gòu)建，以“生鮮消費(fèi)”為指引，強(qiáng)化流量品類拓展，提升品類毛利
生鮮新零售平臺(tái)策劃經(jīng)營(yíng)尤其是到家模式的策劃運(yùn)營(yíng)，其對(duì)于“生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造”是極其關(guān)注的，生鮮企業(yè)一方面重點(diǎn)關(guān)注日常消費(fèi)生鮮品類如蔬菜、水果等商品特價(jià)的引流，打造高頻消費(fèi)的生鮮爆款，創(chuàng)造生鮮交易機(jī)會(huì)，另一方面希望優(yōu)化生鮮品類結(jié)構(gòu)，提升有機(jī)食品、高端食品、日用百貨等商品的占比，進(jìn)一步優(yōu)化到家品類結(jié)構(gòu)，提升生鮮商品的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”。
根據(jù)草根調(diào)研、36kr、聯(lián)商網(wǎng)、商業(yè)觀察網(wǎng)、Questmobile、中信證券研究部預(yù)測(cè)等綜合資訊表明，國(guó)內(nèi)生鮮到家模式大多創(chuàng)始不久，區(qū)域布局多在一二線城市，生鮮占比多在50%以上，線上客單價(jià)多在60元以下，線上成為其主要戰(zhàn)場(chǎng)，這些鮮明的特征告訴我們，“生鮮品類結(jié)構(gòu)”構(gòu)建是生鮮到家模式中關(guān)鍵的一環(huán)，強(qiáng)有力的生鮮商品是優(yōu)質(zhì)流量入口，更是生鮮到家模式毛利“調(diào)節(jié)器”。
“生鮮到家五大要素”之三：品牌化場(chǎng)景營(yíng)造，線上線下一盤(pán)棋，“品牌內(nèi)容”智能推薦做索引，強(qiáng)化高黏性品牌溝通
生鮮品類消費(fèi)是極具成長(zhǎng)空間的品類，其高頻消費(fèi)及日常消費(fèi)的典型特征吸引了大量生鮮新零售業(yè)務(wù)品牌，大家大多重視生鮮消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，以“品牌核心價(jià)值”為引領(lǐng)，塑造品牌多元化消費(fèi)場(chǎng)景，活用消費(fèi)者的精細(xì)化生鮮消費(fèi)標(biāo)鑒，提升生鮮品牌的號(hào)召力。
各生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新品牌，多數(shù)擁有強(qiáng)大的技術(shù)能力，其多數(shù)能依賴強(qiáng)有力的生鮮商品及美食消費(fèi)等吸引用戶，提升用戶的生鮮消費(fèi)黏性，并針對(duì)用戶的生鮮需求強(qiáng)化智能化內(nèi)容推送，對(duì)品質(zhì)型生鮮用戶推送美食消費(fèi)、美味品鑒等內(nèi)容，對(duì)實(shí)惠型生鮮用戶推送特價(jià)商品、主題活動(dòng)等，并根據(jù)生鮮商品特性提升品牌內(nèi)容黏性。
“生鮮到家五大要素”之四：專業(yè)供應(yīng)鏈支撐，建立健全專業(yè)化生鮮供應(yīng)鏈，依托競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”
生鮮新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是到店、到家模式，還是門(mén)店到家、生鮮電商等模式，“生鮮供應(yīng)鏈”是繞不過(guò)去的一道門(mén)檻，大量的生鮮商品需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐才能快速發(fā)展，從單一的生鮮消費(fèi)到組合式生鮮套餐，從主題式的生鮮商品到規(guī)范化、商業(yè)化和品牌化的生鮮組合，強(qiáng)大的生鮮供應(yīng)鏈構(gòu)筑強(qiáng)大的“生鮮新零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
建立健全專業(yè)化的“生鮮供應(yīng)鏈”需要減少不必要的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈損耗，提升生鮮美食的商品競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)第三只眼看零售、中信證券研究部等綜合資訊表明，采購(gòu)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)及零售環(huán)節(jié)等各生鮮產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都存在一定的“生鮮損耗”，優(yōu)秀的生鮮零售品牌需要從上游商品化、中游市場(chǎng)化和下游品牌化“產(chǎn)業(yè)鏈整合”入手，提升區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)密度以實(shí)現(xiàn)快速配送，提升“供應(yīng)鏈水平”強(qiáng)化產(chǎn)品豐富度、品質(zhì)、價(jià)格等，從整體上提升生鮮新零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
“生鮮到家五大要素”之五：高效近距離配送，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，提升配送效率，降低履約成本
生鮮到家模式，用戶要求是比較一致的，商品多、價(jià)格便宜、配送快、品質(zhì)有保證，這些生鮮需求的滿足除了提高生鮮供應(yīng)鏈水平外，更要強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)、到家網(wǎng)點(diǎn)&前置倉(cāng)的優(yōu)化配置、單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)力提升及配送效率的整體提升等。
生鮮到家的配送效率是優(yōu)秀生鮮品牌致勝市場(chǎng)的重要一環(huán)。據(jù)草根調(diào)研、中信證券研究部等綜合資訊顯示，外賣和前置倉(cāng)配送模式有所不同，外賣配送的范圍廣、區(qū)域大、快遞人員時(shí)間自由，這些決定了其配送效率有限及配送人效不高，而“前置倉(cāng)配送”配送區(qū)域相對(duì)固定、配送范圍相對(duì)集中、訂單相對(duì)多樣，其配送人效比較高，也可極大提升配送的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
生鮮新零售平臺(tái)策劃模式尤其是到家模式發(fā)展至今，其常規(guī)生鮮品類相對(duì)穩(wěn)定、商品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化中，區(qū)域市場(chǎng)正在聚焦式拓展，將配送路線精細(xì)化，提升配送人效及履約成本，優(yōu)化各配送網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，提升網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，我們有理由相信，到家模式還會(huì)有新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
生鮮新零售模式尤其是到家模式的迅猛崛起，和年初的疫情助推有關(guān)，更受益于生鮮新零售策劃運(yùn)營(yíng)的多年創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。生鮮新零售平臺(tái)策劃，需要強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)及智能系統(tǒng)再造，基于全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)點(diǎn)亮品牌營(yíng)銷策劃場(chǎng)景，需要基于線上線下網(wǎng)店網(wǎng)點(diǎn)高效協(xié)同的數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，需要強(qiáng)化基于品牌核心價(jià)值的高頻品牌策劃和會(huì)員互動(dòng)，更需要立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升“生鮮產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力”。
生鮮新零售到家模式的崛起，受益于年初疫情的“黑天鵝”事件，更依托于其前期的生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新，要想高效推進(jìn)生鮮新零售平臺(tái)策劃到家模式，需要從“五大關(guān)鍵成功要素”入手：全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以“生鮮會(huì)員全域化運(yùn)營(yíng)”為主線，締造會(huì)員質(zhì)量化增長(zhǎng)；品類結(jié)構(gòu)化構(gòu)建，以“生鮮消費(fèi)”為指引，強(qiáng)化流量品類拓展，提升品類毛利；品牌化場(chǎng)景營(yíng)造，線上線下一盤(pán)棋，“品牌內(nèi)容”智能推薦做索引，強(qiáng)化高黏性品牌溝通；專業(yè)供應(yīng)鏈支撐，建立健全專業(yè)化生鮮供應(yīng)鏈，依托競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”；高效近距離配送，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，提升配送效率，降低履約成本。
生鮮新零售到家模式五大關(guān)鍵成功要素
“生鮮到家五大要素”之一：全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以“生鮮會(huì)員全域化運(yùn)營(yíng)”為主線，締造會(huì)員質(zhì)量化增長(zhǎng)
生鮮消費(fèi)是剛需消費(fèi)、高頻消費(fèi)，更是基于生鮮美食、家庭聚會(huì)、商務(wù)聚餐等多種生鮮消費(fèi)場(chǎng)景的大眾消費(fèi)，其消費(fèi)核心在于“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，以“用戶多層次生鮮消費(fèi)”為指引，點(diǎn)亮生鮮消費(fèi)的多元化場(chǎng)景，活化生鮮會(huì)員的積分饋贈(zèng)、積分抵現(xiàn)、優(yōu)惠購(gòu)買等多種會(huì)員權(quán)益，全面提升生鮮會(huì)員對(duì)品牌的高忠誠(chéng)度及高消費(fèi)黏性。
近期生鮮新零售模式策劃尤其是到家需求產(chǎn)生了“爆發(fā)”，這既有強(qiáng)大的疫情期間居家消費(fèi)增加的宏觀環(huán)境因素，而且有存量用戶活躍度的持續(xù)提升，更有新用戶的增加。據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊顯示，2020年年初生鮮到家的用戶年齡多集中在25~44歲，其中35~44歲的人群增速明顯，用戶的中年人群生鮮消費(fèi)明顯增加，同時(shí)二級(jí)城市增長(zhǎng)明顯提升，已經(jīng)高達(dá)35.9%，四五線城市新用戶有了增加，國(guó)內(nèi)的二三線城市具有極大的生鮮到家新零售平臺(tái)成長(zhǎng)空間。
“生鮮到家五大要素”之二：品類結(jié)構(gòu)化構(gòu)建，以“生鮮消費(fèi)”為指引，強(qiáng)化流量品類拓展，提升品類毛利
生鮮新零售平臺(tái)策劃經(jīng)營(yíng)尤其是到家模式的策劃運(yùn)營(yíng)，其對(duì)于“生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造”是極其關(guān)注的，生鮮企業(yè)一方面重點(diǎn)關(guān)注日常消費(fèi)生鮮品類如蔬菜、水果等商品特價(jià)的引流，打造高頻消費(fèi)的生鮮爆款，創(chuàng)造生鮮交易機(jī)會(huì)，另一方面希望優(yōu)化生鮮品類結(jié)構(gòu)，提升有機(jī)食品、高端食品、日用百貨等商品的占比，進(jìn)一步優(yōu)化到家品類結(jié)構(gòu)，提升生鮮商品的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”。
根據(jù)草根調(diào)研、36kr、聯(lián)商網(wǎng)、商業(yè)觀察網(wǎng)、Questmobile、中信證券研究部預(yù)測(cè)等綜合資訊表明，國(guó)內(nèi)生鮮到家模式大多創(chuàng)始不久，區(qū)域布局多在一二線城市，生鮮占比多在50%以上，線上客單價(jià)多在60元以下，線上成為其主要戰(zhàn)場(chǎng)，這些鮮明的特征告訴我們，“生鮮品類結(jié)構(gòu)”構(gòu)建是生鮮到家模式中關(guān)鍵的一環(huán)，強(qiáng)有力的生鮮商品是優(yōu)質(zhì)流量入口，更是生鮮到家模式毛利“調(diào)節(jié)器”。
“生鮮到家五大要素”之三：品牌化場(chǎng)景營(yíng)造，線上線下一盤(pán)棋，“品牌內(nèi)容”智能推薦做索引，強(qiáng)化高黏性品牌溝通
生鮮品類消費(fèi)是極具成長(zhǎng)空間的品類，其高頻消費(fèi)及日常消費(fèi)的典型特征吸引了大量生鮮新零售業(yè)務(wù)品牌，大家大多重視生鮮消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，以“品牌核心價(jià)值”為引領(lǐng)，塑造品牌多元化消費(fèi)場(chǎng)景，活用消費(fèi)者的精細(xì)化生鮮消費(fèi)標(biāo)鑒，提升生鮮品牌的號(hào)召力。
各生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新品牌，多數(shù)擁有強(qiáng)大的技術(shù)能力，其多數(shù)能依賴強(qiáng)有力的生鮮商品及美食消費(fèi)等吸引用戶，提升用戶的生鮮消費(fèi)黏性，并針對(duì)用戶的生鮮需求強(qiáng)化智能化內(nèi)容推送，對(duì)品質(zhì)型生鮮用戶推送美食消費(fèi)、美味品鑒等內(nèi)容，對(duì)實(shí)惠型生鮮用戶推送特價(jià)商品、主題活動(dòng)等，并根據(jù)生鮮商品特性提升品牌內(nèi)容黏性。
“生鮮到家五大要素”之四：專業(yè)供應(yīng)鏈支撐，建立健全專業(yè)化生鮮供應(yīng)鏈，依托競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”
生鮮新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是到店、到家模式，還是門(mén)店到家、生鮮電商等模式，“生鮮供應(yīng)鏈”是繞不過(guò)去的一道門(mén)檻，大量的生鮮商品需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐才能快速發(fā)展，從單一的生鮮消費(fèi)到組合式生鮮套餐，從主題式的生鮮商品到規(guī)范化、商業(yè)化和品牌化的生鮮組合，強(qiáng)大的生鮮供應(yīng)鏈構(gòu)筑強(qiáng)大的“生鮮新零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
建立健全專業(yè)化的“生鮮供應(yīng)鏈”需要減少不必要的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈損耗，提升生鮮美食的商品競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)第三只眼看零售、中信證券研究部等綜合資訊表明，采購(gòu)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)及零售環(huán)節(jié)等各生鮮產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都存在一定的“生鮮損耗”，優(yōu)秀的生鮮零售品牌需要從上游商品化、中游市場(chǎng)化和下游品牌化“產(chǎn)業(yè)鏈整合”入手，提升區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)密度以實(shí)現(xiàn)快速配送，提升“供應(yīng)鏈水平”強(qiáng)化產(chǎn)品豐富度、品質(zhì)、價(jià)格等，從整體上提升生鮮新零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
生鮮到家模式，用戶要求是比較一致的，商品多、價(jià)格便宜、配送快、品質(zhì)有保證，這些生鮮需求的滿足除了提高生鮮供應(yīng)鏈水平外，更要強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)、到家網(wǎng)點(diǎn)&前置倉(cāng)的優(yōu)化配置、單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)力提升及配送效率的整體提升等。
生鮮到家的配送效率是優(yōu)秀生鮮品牌致勝市場(chǎng)的重要一環(huán)。據(jù)草根調(diào)研、中信證券研究部等綜合資訊顯示，外賣和前置倉(cāng)配送模式有所不同，外賣配送的范圍廣、區(qū)域大、快遞人員時(shí)間自由，這些決定了其配送效率有限及配送人效不高，而“前置倉(cāng)配送”配送區(qū)域相對(duì)固定、配送范圍相對(duì)集中、訂單相對(duì)多樣，其配送人效比較高，也可極大提升配送的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
生鮮新零售模式尤其是到家模式的迅猛崛起，和年初的疫情助推有關(guān)，更受益于生鮮新零售策劃運(yùn)營(yíng)的多年創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。生鮮新零售平臺(tái)策劃，需要強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)及智能系統(tǒng)再造，基于全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)點(diǎn)亮品牌營(yíng)銷策劃場(chǎng)景，需要基于線上線下網(wǎng)店網(wǎng)點(diǎn)高效協(xié)同的數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，需要強(qiáng)化基于品牌核心價(jià)值的高頻品牌策劃和會(huì)員互動(dòng)，更需要立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升“生鮮產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力”。
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