櫥柜衣柜全屋定制家居新零售三大先行戰(zhàn)略升級
發(fā)布時間：2020-08-14 ????點擊數(shù)：
每一位建材家居行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)家，都有一個事業(yè)夢想；每一位建材家居企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)路人，都有一個遠(yuǎn)大的企業(yè)遠(yuǎn)景——做一個“全屋家居事業(yè)品牌”，有自己的核心建材家居品類，更擁有高產(chǎn)業(yè)影響力、強數(shù)字化技術(shù)加持的優(yōu)秀品牌。國內(nèi)建材家居企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時代，“粉絲全域運營”日益成為建材家居企業(yè)數(shù)字品牌營銷策劃的“核心成長指引”，以線上品牌策劃營銷、線下門店體驗服務(wù)、社群拼團成交等為傅的全渠道營銷策劃蔚然成風(fēng)，以櫥柜衣柜為核心品類的“全屋定制”型家居企業(yè)紛紛開展了“行業(yè)級戰(zhàn)略探索”，以品類擴張為經(jīng)，以“渠道多元化經(jīng)營”為緯，家居新零售企業(yè)，創(chuàng)新者眾多，“大家居”經(jīng)營，不再是夢，可期待，可達成，可實現(xiàn)！
數(shù)字化技術(shù)賦能，為傳統(tǒng)的建材家居企業(yè)打開了“事業(yè)潘多拉魔盒”，以渠道規(guī)?；咒N、品牌化終端門店打造為核心的“規(guī)?；砷L”的商業(yè)邏輯依然奏效，以數(shù)字品牌策劃營銷活動為承載、以全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新推進、以家居生活品牌內(nèi)容營銷為手段的“家居新零售”創(chuàng)新經(jīng)營日益成為建材家居企業(yè)發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)新亮點”，關(guān)注櫥柜衣柜行業(yè)新發(fā)展，關(guān)注全屋定制家居新零售，關(guān)注家居新零售“三大戰(zhàn)略性占位升級”，企業(yè)定能迅猛崛起！
定制家居的品類進化路徑
縱觀國內(nèi)“定制家居”行業(yè)的發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)一個“品類成長規(guī)律”：做“定制家居”的企業(yè)大多有自己的核心品類（多數(shù)是櫥柜/衣柜等家具品類），以明星品類開道，通過渠道分銷推動“多家居品類經(jīng)營”，以“核心家居品類+關(guān)聯(lián)品類衍生”集合式定制家居品類驅(qū)動企業(yè)家的“大家居事業(yè)理想”。
隨著家居消費的持續(xù)升級和品質(zhì)生活消費的放大，大量家居消費傾向于“集合式設(shè)計”、“一站式購買”，各定制家居公司日益以核心品類為切入點，集合各家居品類供給提供“定制家居整合解決方案”。根據(jù)各公司公告、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，2018年8月志邦家居由整體廚房、定制衣柜轉(zhuǎn)向全屋定制，拓展全屋配套家居品類，增加床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅、軟飾等家居配套成品，業(yè)務(wù)主要分全屋和廚柜兩個板塊，目前已經(jīng)形成“廚衣木”聯(lián)合發(fā)展的全屋定制雛形，2019年共開發(fā)27套系全屋產(chǎn)品，未來將持續(xù)推進新一代品類的研發(fā)和推廣。
對比其它同類型家居企業(yè)，大家會發(fā)現(xiàn)發(fā)力“全屋定制家居”的家居企業(yè)多是櫥柜、衣柜等家具類企業(yè)，其多數(shù)會覆蓋門業(yè)等家居基本生活品類，從各企業(yè)的核心品類、競爭優(yōu)勢品類出發(fā)，整合覆蓋多個家居品類，形成了“完整的全屋定制家居品類”，既放大了品牌能量，又激活了用戶價值，品類進化路徑相對一致。
定制家居的櫥柜衣柜再進化，貴在“家居新零售”模式演進。“三大先行戰(zhàn)略”，極大助推櫥柜衣柜行業(yè)的戰(zhàn)略進化，“家居新零售”勢在必行。
1）“產(chǎn)業(yè)占位”：發(fā)力精裝修市場，以“精裝修”強切入，放大“集合裝修 集成定制”的全屋定制產(chǎn)業(yè)品牌理念，提升企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)競爭勢能”。
2）“區(qū)域占位”：訴求“下沉市場再擴張”，聚焦三四線市場突破，先下沉市場再“品牌上移”，謀實地而“務(wù)遠(yuǎn)勢”，虛實共生。
3）“集成供應(yīng)鏈”占位，以“大家居品牌理念”統(tǒng)籌各全屋定制家居品類，凸顯核心品類競爭優(yōu)勢，集合關(guān)聯(lián)品類，提供集成式B端產(chǎn)品供應(yīng)，放大“集合精裝家居”整體供應(yīng)鏈競爭力。
“三大先行戰(zhàn)略”之一——“產(chǎn)業(yè)占位”：發(fā)力精裝修市場，以“精裝修”強勢切入，點燃“集合裝修 集成定制”的全屋定制產(chǎn)業(yè)理念，提升企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)競爭勢能”
櫥柜衣柜等家居企業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，家庭裝修裝飾市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，遍及全國的渠道分銷體系、成熟的門店連鎖加盟體系日益成為各企業(yè)迅猛發(fā)展的“強大支撐”，而“精裝修”市場給了各企業(yè)“業(yè)績再增長”的空間，精裝修市場放量意味著“B端定制家居業(yè)務(wù)”的持續(xù)增長，錢景廣闊。
住宅精裝修政策引領(lǐng)著國內(nèi)定制家居市場的持續(xù)增長，“精裝修”定制業(yè)務(wù)值得重點關(guān)注。根據(jù)奧維云網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，截至 2019 年 9 月， 全國累計頒布全裝修/精裝修的各類政策累計83次，覆蓋27個省市。2017年國家住建部印發(fā)的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中明確提出，到2020年，新開工全裝修成品住宅面積達到30%，各地政府也出臺了相應(yīng)的精裝修政策，明確提出等于或高于國家要求的精裝修滲透率。
優(yōu)秀家居企業(yè)宜以“精裝修”強切入，高舉“精裝修”政策大旗，與國家級設(shè)計研究院、國際級集成家居研究機構(gòu)等通力合作，彰顯“集合裝修 集成定制”的價值主張，放大既有的櫥柜衣柜等品類競爭優(yōu)勢，以集成設(shè)計、集成裝修、集成服務(wù)靚麗登場，全力提升企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)競爭勢能”。
“三大先行戰(zhàn)略”之二——“區(qū)域占位”：訴求“下沉市場再擴張”，聚焦三四線市場突破，先拓展下沉市場再“品牌上移”，“先謀實地”“后務(wù)遠(yuǎn)勢”，虛實共生
全屋定制家居的消費理念因區(qū)域不同而不同，一二線城市消費理念成熟，三四級下沉市場成為家居新零售企業(yè)成長的“業(yè)績產(chǎn)出地”，值得企業(yè)重兵投入。根據(jù)奧維云網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，精裝政策一二線城市先行，一、二線城市精裝滲透率較高。一、二線城市占全國 28%的銷售面積以及全國 72%的精裝修面積，三四線城市尚有較大滲透空間。2017年以來，大量布局在三、四線城市的房企銷售面積高速增長，帶動精裝市場下沉，2018 年下半年以來三四線及一二線城市銷售面積增速下行，但整體三四線商品房市場規(guī)模依舊較大。
櫥柜衣柜為主的家居企業(yè)，其宜聚焦區(qū)域發(fā)展，強化三四級市場“精裝修市場”拓展，向用戶灌輸集合裝個、集成設(shè)計、集成服務(wù)的“全屋精裝修理念”，凸顯自己的品質(zhì)保障、服務(wù)升級等核心品牌價值主張，推動與地產(chǎn)商等B端客戶的深度合作，推動多渠道的用戶裝修理念宣導(dǎo)、內(nèi)容營銷策劃強化，拉升家居服務(wù)品牌的理念號召力、消費影響力和內(nèi)容溝通黏度，家居企業(yè)的三四級下沉市場業(yè)績增長，依然值得期待！
“三大先行戰(zhàn)略”之三——“集成供應(yīng)鏈”占位，以“大家居”統(tǒng)籌各全屋定制家居品類，凸顯核心品類競爭優(yōu)勢，集合關(guān)聯(lián)品類，提供集成式B端產(chǎn)品供應(yīng)，放大“集合精裝家居”整體供應(yīng)鏈競爭力
精裝修的家居消費理念指引下，大量的家居企業(yè)會放大自己的品牌號召力，強化核心品類的自主品牌影響力，從而形成對家居消費用戶的強大品牌號召力。根據(jù) 奧維云網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，2018年歐派、現(xiàn)代筑美家居占精裝廚柜市場的市占率分別為12.3%、9.5%，顯著高于兩家企業(yè)在零售市場的市占率。而從水槽市場的數(shù)據(jù)驗證來看，摩恩、科勒占精裝水槽市場的市占率分別為 41.74%、19.74%，強大的優(yōu)勢品類品牌在“全屋定制”的消費競爭中占據(jù)有利地位，品牌影響力更大，品類決策的號召力更大。
同時，有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，以地產(chǎn)商、工程商等為對象的“大宗商品交易”，往往是優(yōu)秀的家居品牌更占競爭優(yōu)勢，其品牌形象突出，合作相對穩(wěn)定，對客戶的品質(zhì)保證、服務(wù)保證等更高，品牌與商業(yè)合作伙伴的黏度也更高。根據(jù)公司公告、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，2016年-2019年定制家居行業(yè)大宗業(yè)務(wù)收中，歐派家居、索菲亞、金牌櫥柜、皮阿諾等知名家居品牌收入占比高，在定制家居行業(yè)大宗業(yè)務(wù)中占據(jù)有利市場地位。
以櫥柜衣柜為主業(yè)的家居企業(yè)家大都心懷夢想，締造一家“大家居企業(yè)”，創(chuàng)造一個“大家居品牌”，是企業(yè)家的不懈追求，更是企業(yè)家的光輝夢想。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時代，建材家居的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級持續(xù)在推進，定制家居業(yè)務(wù)吸引著企業(yè)家們的目光，以“精裝修”品牌策劃營銷活動刷新家居消費認(rèn)知，搶占“集合裝修 集成定制”的全屋定制產(chǎn)業(yè)級定位，推進以全域粉絲運營為核心的數(shù)字品牌營銷策劃，點亮“三四級下沉市場”的全渠道營銷策劃主題，推動定制家居集合式商品&集合式定制服務(wù)的“要素融合”，拓寬以自主優(yōu)勢家居品類為主、關(guān)聯(lián)家居品類匹配、集成設(shè)計集合服務(wù)加持的“定制家居創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)體系”，建材家居企業(yè)，櫥柜衣柜企業(yè)，定能乘風(fēng)破浪，大展鴻圖！
數(shù)字化技術(shù)賦能，為傳統(tǒng)的建材家居企業(yè)打開了“事業(yè)潘多拉魔盒”，以渠道規(guī)?；咒N、品牌化終端門店打造為核心的“規(guī)?；砷L”的商業(yè)邏輯依然奏效，以數(shù)字品牌策劃營銷活動為承載、以全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新推進、以家居生活品牌內(nèi)容營銷為手段的“家居新零售”創(chuàng)新經(jīng)營日益成為建材家居企業(yè)發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)新亮點”，關(guān)注櫥柜衣柜行業(yè)新發(fā)展，關(guān)注全屋定制家居新零售，關(guān)注家居新零售“三大戰(zhàn)略性占位升級”，企業(yè)定能迅猛崛起！
定制家居的品類進化路徑
縱觀國內(nèi)“定制家居”行業(yè)的發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)一個“品類成長規(guī)律”：做“定制家居”的企業(yè)大多有自己的核心品類（多數(shù)是櫥柜/衣柜等家具品類），以明星品類開道，通過渠道分銷推動“多家居品類經(jīng)營”，以“核心家居品類+關(guān)聯(lián)品類衍生”集合式定制家居品類驅(qū)動企業(yè)家的“大家居事業(yè)理想”。
隨著家居消費的持續(xù)升級和品質(zhì)生活消費的放大，大量家居消費傾向于“集合式設(shè)計”、“一站式購買”，各定制家居公司日益以核心品類為切入點，集合各家居品類供給提供“定制家居整合解決方案”。根據(jù)各公司公告、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，2018年8月志邦家居由整體廚房、定制衣柜轉(zhuǎn)向全屋定制，拓展全屋配套家居品類，增加床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅、軟飾等家居配套成品，業(yè)務(wù)主要分全屋和廚柜兩個板塊，目前已經(jīng)形成“廚衣木”聯(lián)合發(fā)展的全屋定制雛形，2019年共開發(fā)27套系全屋產(chǎn)品，未來將持續(xù)推進新一代品類的研發(fā)和推廣。
對比其它同類型家居企業(yè)，大家會發(fā)現(xiàn)發(fā)力“全屋定制家居”的家居企業(yè)多是櫥柜、衣柜等家具類企業(yè)，其多數(shù)會覆蓋門業(yè)等家居基本生活品類，從各企業(yè)的核心品類、競爭優(yōu)勢品類出發(fā)，整合覆蓋多個家居品類，形成了“完整的全屋定制家居品類”，既放大了品牌能量，又激活了用戶價值，品類進化路徑相對一致。
定制家居的櫥柜衣柜再進化，貴在“家居新零售”模式演進。“三大先行戰(zhàn)略”，極大助推櫥柜衣柜行業(yè)的戰(zhàn)略進化，“家居新零售”勢在必行。
1）“產(chǎn)業(yè)占位”：發(fā)力精裝修市場，以“精裝修”強切入，放大“集合裝修 集成定制”的全屋定制產(chǎn)業(yè)品牌理念，提升企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)競爭勢能”。
2）“區(qū)域占位”：訴求“下沉市場再擴張”，聚焦三四線市場突破，先下沉市場再“品牌上移”，謀實地而“務(wù)遠(yuǎn)勢”，虛實共生。
3）“集成供應(yīng)鏈”占位，以“大家居品牌理念”統(tǒng)籌各全屋定制家居品類，凸顯核心品類競爭優(yōu)勢，集合關(guān)聯(lián)品類，提供集成式B端產(chǎn)品供應(yīng)，放大“集合精裝家居”整體供應(yīng)鏈競爭力。
“三大先行戰(zhàn)略”之一——“產(chǎn)業(yè)占位”：發(fā)力精裝修市場，以“精裝修”強勢切入，點燃“集合裝修 集成定制”的全屋定制產(chǎn)業(yè)理念，提升企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)競爭勢能”
櫥柜衣柜等家居企業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，家庭裝修裝飾市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，遍及全國的渠道分銷體系、成熟的門店連鎖加盟體系日益成為各企業(yè)迅猛發(fā)展的“強大支撐”，而“精裝修”市場給了各企業(yè)“業(yè)績再增長”的空間，精裝修市場放量意味著“B端定制家居業(yè)務(wù)”的持續(xù)增長，錢景廣闊。
住宅精裝修政策引領(lǐng)著國內(nèi)定制家居市場的持續(xù)增長，“精裝修”定制業(yè)務(wù)值得重點關(guān)注。根據(jù)奧維云網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，截至 2019 年 9 月， 全國累計頒布全裝修/精裝修的各類政策累計83次，覆蓋27個省市。2017年國家住建部印發(fā)的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中明確提出，到2020年，新開工全裝修成品住宅面積達到30%，各地政府也出臺了相應(yīng)的精裝修政策，明確提出等于或高于國家要求的精裝修滲透率。
“三大先行戰(zhàn)略”之二——“區(qū)域占位”：訴求“下沉市場再擴張”，聚焦三四線市場突破，先拓展下沉市場再“品牌上移”，“先謀實地”“后務(wù)遠(yuǎn)勢”，虛實共生
全屋定制家居的消費理念因區(qū)域不同而不同，一二線城市消費理念成熟，三四級下沉市場成為家居新零售企業(yè)成長的“業(yè)績產(chǎn)出地”，值得企業(yè)重兵投入。根據(jù)奧維云網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，精裝政策一二線城市先行，一、二線城市精裝滲透率較高。一、二線城市占全國 28%的銷售面積以及全國 72%的精裝修面積，三四線城市尚有較大滲透空間。2017年以來，大量布局在三、四線城市的房企銷售面積高速增長，帶動精裝市場下沉，2018 年下半年以來三四線及一二線城市銷售面積增速下行，但整體三四線商品房市場規(guī)模依舊較大。
“三大先行戰(zhàn)略”之三——“集成供應(yīng)鏈”占位，以“大家居”統(tǒng)籌各全屋定制家居品類，凸顯核心品類競爭優(yōu)勢，集合關(guān)聯(lián)品類，提供集成式B端產(chǎn)品供應(yīng)，放大“集合精裝家居”整體供應(yīng)鏈競爭力
精裝修的家居消費理念指引下，大量的家居企業(yè)會放大自己的品牌號召力，強化核心品類的自主品牌影響力，從而形成對家居消費用戶的強大品牌號召力。根據(jù) 奧維云網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，2018年歐派、現(xiàn)代筑美家居占精裝廚柜市場的市占率分別為12.3%、9.5%，顯著高于兩家企業(yè)在零售市場的市占率。而從水槽市場的數(shù)據(jù)驗證來看，摩恩、科勒占精裝水槽市場的市占率分別為 41.74%、19.74%，強大的優(yōu)勢品類品牌在“全屋定制”的消費競爭中占據(jù)有利地位，品牌影響力更大，品類決策的號召力更大。
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