生鮮新零售策劃運(yùn)營(yíng)之前置倉(cāng)品類建設(shè)四要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2020-09-14 ????點(diǎn)擊數(shù)：
生鮮電商是國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展的一支勁旅，生鮮新零售策劃運(yùn)營(yíng)深受國(guó)內(nèi)生鮮電商的重視，其依托持續(xù)、穩(wěn)定、高頻律的生鮮消費(fèi)復(fù)購(gòu)，立足于創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，創(chuàng)新生鮮新零售模式策劃，強(qiáng)化線上線下全渠道會(huì)員營(yíng)銷策劃落地，提升全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的數(shù)字品牌策劃力度，充分發(fā)揮“前置倉(cāng)”創(chuàng)新創(chuàng)意力度，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚。
生鮮新零售模式策劃，其著眼點(diǎn)在于生鮮產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，發(fā)力點(diǎn)在于生鮮品類的強(qiáng)勢(shì)突破，而“前置倉(cāng)”的運(yùn)作在于創(chuàng)新了數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的“營(yíng)銷活動(dòng)觸點(diǎn)”，強(qiáng)化了前置倉(cāng)的“營(yíng)銷策劃承載”，亮化了生鮮品類的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，提升了數(shù)字品牌策劃的產(chǎn)品活動(dòng)參與度。
生鮮新零售策劃模式中，“前置倉(cāng)”模式廣受關(guān)注，其品類建設(shè)是重中之重，四大要點(diǎn)值得關(guān)注。
“四要點(diǎn)”之一：聚焦社區(qū)家庭生鮮品類消費(fèi)——商品消費(fèi)激發(fā)
生鮮產(chǎn)品多是常規(guī)消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)及高頻消費(fèi)的商品，“前置倉(cāng)”模式的運(yùn)作要點(diǎn)在于合理配置“社區(qū)生鮮品類”，全面優(yōu)化生鮮商品配給，確保生鮮商品的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，提升提升“商品坪效”，加快生鮮商品周轉(zhuǎn)。
聚焦社區(qū)家庭生鮮品類消費(fèi)，需要基于“社區(qū)生鮮消費(fèi)大數(shù)據(jù)”，強(qiáng)化生鮮SKU的品類控制、品項(xiàng)控制及數(shù)量管控，對(duì)于肉禽蛋等常規(guī)消費(fèi)品類保持高 比例配備，對(duì)于水果等享受型消費(fèi)品類保持中等比例配備，對(duì)于有機(jī)食品、高端食品等保持個(gè)性化社區(qū)配給，強(qiáng)化“會(huì)員消費(fèi)標(biāo)簽”對(duì)商品配給的指引，優(yōu)化生鮮商品配給標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜 SKU 結(jié)構(gòu)基于用戶在家做飯需求來(lái) 設(shè)置，品類結(jié)構(gòu)占比類似于用戶餐桌占比。其中，肉禽蛋占比 20%+，蔬菜豆制品占比 20%+，水果占比 10%+，水產(chǎn)海鮮占比 10%+，其他包括米面糧油、乳品烘焙、方便速食、酒飲零食等，共計(jì)占比 20%+。叮咚買菜以相對(duì)較窄的品類結(jié)構(gòu)切入，抓取購(gòu)物 頻次最高、導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的“黃金品類”。目前叮咚買菜 SKU 為 1700+，以“家庭做菜”為主打生鮮消費(fèi)場(chǎng)景。
“四要點(diǎn)”之二：亮化生鮮美食服務(wù)——商品服務(wù)加持
生鮮消費(fèi)多種多樣，社區(qū)居民消費(fèi)的不僅是生鮮產(chǎn)品，而且還包括各類生鮮美食服務(wù)，有自己的生鮮優(yōu)質(zhì)商品做背書，提供優(yōu)質(zhì)的生鮮美食服務(wù)，更可以提供生鮮用戶的忠誠(chéng)度及黏性。
生鮮美食是多種多樣的，可以和國(guó)內(nèi)一線美食機(jī)構(gòu)聯(lián)合，如叮咚買菜；可以和國(guó)內(nèi)一線美食烹飪服務(wù)商合作，強(qiáng)化“廚師到家”等美食定制服務(wù)；更可以與餐飲外賣相結(jié)合，提供名廚定制、名菜烹飪等服務(wù)。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜和菜譜類 APP下廚房合作，拉取下廚房用戶寫的菜譜，在叮咚買菜 APP“吃什么”板塊將各式菜譜展示給用戶，如“家常菜”、“一人食”、“下酒菜”等。
“四要點(diǎn)”之三：提升前置倉(cāng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率——商品配送亮化
生鮮新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)，其要對(duì)前置倉(cāng)的區(qū)域布點(diǎn)、功能布局、設(shè)備放置、商品倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送距離等做科學(xué)評(píng)估，同時(shí)提升前置倉(cāng)運(yùn)行效率，保證提供30分鐘快速配送，強(qiáng)化生鮮消費(fèi)對(duì)“前置倉(cāng)”運(yùn)作的指引力度。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚專注經(jīng)營(yíng)“大廚房場(chǎng)景”下的生鮮品類，通過(guò)自建分揀倉(cāng)，提高蔬菜毛利，直接在“賣菜”上賺錢。可以實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)生鮮鮮活到家，與其他競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，將SKU嚴(yán)控在 1700+，生鮮占比高達(dá)75%-80%，倉(cāng)內(nèi)揀貨效率更高，加速商品周轉(zhuǎn)。
“四要點(diǎn)”之四：強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)采購(gòu)——商品供應(yīng)鏈激活
以“前置倉(cāng)”運(yùn)作為代表的生鮮新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)，其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)在于“品類生鮮鏈”建設(shè)，搭建強(qiáng)有力的商品采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)體系是各生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪點(diǎn)所在，與生鮮產(chǎn)地深度合作，強(qiáng)化多品類供應(yīng)；與生鮮生產(chǎn)者深度合作，強(qiáng)化“生產(chǎn)基地+品牌運(yùn)營(yíng)+前倉(cāng)配送+會(huì)員運(yùn)營(yíng)”一條龍服務(wù)，拉通生鮮商品經(jīng)營(yíng)鏈條，生鮮電商可以大有作為。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜 70%~80%的蔬菜、水果品類在源頭做直采，絕大部分肉禽蛋品類和品牌商做 直采。截至 2019年7月，叮咚買菜已與 200 多家合作社、3000 余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進(jìn) 、行合作，進(jìn)行源頭直采。源頭直采減少了中間商的各種中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，最大限度減少損耗，保持新鮮，并且降低了成本。
生鮮新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)，其核心運(yùn)作環(huán)節(jié)在于“品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”打造，強(qiáng)化生鮮多品類構(gòu)建，以季節(jié)生鮮引流、有機(jī)生鮮樹形象、常規(guī)生鮮做利潤(rùn)推進(jìn)“生鮮商品結(jié)構(gòu)化”，打造生鮮多元化家庭廚房消費(fèi)場(chǎng)景，提升全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的全渠道營(yíng)銷策劃力度，強(qiáng)化數(shù)字品牌策劃的“品牌資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新生鮮消費(fèi)、加工服務(wù)、廚房互動(dòng)等為特色的品牌營(yíng)銷策劃，生鮮電商，可以迅猛崛起！
生鮮新零售模式策劃，其著眼點(diǎn)在于生鮮產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，發(fā)力點(diǎn)在于生鮮品類的強(qiáng)勢(shì)突破，而“前置倉(cāng)”的運(yùn)作在于創(chuàng)新了數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的“營(yíng)銷活動(dòng)觸點(diǎn)”，強(qiáng)化了前置倉(cāng)的“營(yíng)銷策劃承載”，亮化了生鮮品類的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，提升了數(shù)字品牌策劃的產(chǎn)品活動(dòng)參與度。
生鮮新零售策劃模式中，“前置倉(cāng)”模式廣受關(guān)注，其品類建設(shè)是重中之重，四大要點(diǎn)值得關(guān)注。
“四要點(diǎn)”之一：聚焦社區(qū)家庭生鮮品類消費(fèi)——商品消費(fèi)激發(fā)
生鮮產(chǎn)品多是常規(guī)消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)及高頻消費(fèi)的商品，“前置倉(cāng)”模式的運(yùn)作要點(diǎn)在于合理配置“社區(qū)生鮮品類”，全面優(yōu)化生鮮商品配給，確保生鮮商品的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，提升提升“商品坪效”，加快生鮮商品周轉(zhuǎn)。
聚焦社區(qū)家庭生鮮品類消費(fèi)，需要基于“社區(qū)生鮮消費(fèi)大數(shù)據(jù)”，強(qiáng)化生鮮SKU的品類控制、品項(xiàng)控制及數(shù)量管控，對(duì)于肉禽蛋等常規(guī)消費(fèi)品類保持高 比例配備，對(duì)于水果等享受型消費(fèi)品類保持中等比例配備，對(duì)于有機(jī)食品、高端食品等保持個(gè)性化社區(qū)配給，強(qiáng)化“會(huì)員消費(fèi)標(biāo)簽”對(duì)商品配給的指引，優(yōu)化生鮮商品配給標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜 SKU 結(jié)構(gòu)基于用戶在家做飯需求來(lái) 設(shè)置，品類結(jié)構(gòu)占比類似于用戶餐桌占比。其中，肉禽蛋占比 20%+，蔬菜豆制品占比 20%+，水果占比 10%+，水產(chǎn)海鮮占比 10%+，其他包括米面糧油、乳品烘焙、方便速食、酒飲零食等，共計(jì)占比 20%+。叮咚買菜以相對(duì)較窄的品類結(jié)構(gòu)切入，抓取購(gòu)物 頻次最高、導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的“黃金品類”。目前叮咚買菜 SKU 為 1700+，以“家庭做菜”為主打生鮮消費(fèi)場(chǎng)景。
“四要點(diǎn)”之二：亮化生鮮美食服務(wù)——商品服務(wù)加持
生鮮消費(fèi)多種多樣，社區(qū)居民消費(fèi)的不僅是生鮮產(chǎn)品，而且還包括各類生鮮美食服務(wù)，有自己的生鮮優(yōu)質(zhì)商品做背書，提供優(yōu)質(zhì)的生鮮美食服務(wù)，更可以提供生鮮用戶的忠誠(chéng)度及黏性。
生鮮美食是多種多樣的，可以和國(guó)內(nèi)一線美食機(jī)構(gòu)聯(lián)合，如叮咚買菜；可以和國(guó)內(nèi)一線美食烹飪服務(wù)商合作，強(qiáng)化“廚師到家”等美食定制服務(wù)；更可以與餐飲外賣相結(jié)合，提供名廚定制、名菜烹飪等服務(wù)。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜和菜譜類 APP下廚房合作，拉取下廚房用戶寫的菜譜，在叮咚買菜 APP“吃什么”板塊將各式菜譜展示給用戶，如“家常菜”、“一人食”、“下酒菜”等。
“四要點(diǎn)”之三：提升前置倉(cāng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率——商品配送亮化
生鮮新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)，其要對(duì)前置倉(cāng)的區(qū)域布點(diǎn)、功能布局、設(shè)備放置、商品倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送距離等做科學(xué)評(píng)估，同時(shí)提升前置倉(cāng)運(yùn)行效率，保證提供30分鐘快速配送，強(qiáng)化生鮮消費(fèi)對(duì)“前置倉(cāng)”運(yùn)作的指引力度。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚專注經(jīng)營(yíng)“大廚房場(chǎng)景”下的生鮮品類，通過(guò)自建分揀倉(cāng)，提高蔬菜毛利，直接在“賣菜”上賺錢。可以實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)生鮮鮮活到家，與其他競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，將SKU嚴(yán)控在 1700+，生鮮占比高達(dá)75%-80%，倉(cāng)內(nèi)揀貨效率更高，加速商品周轉(zhuǎn)。
“四要點(diǎn)”之四：強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)采購(gòu)——商品供應(yīng)鏈激活
以“前置倉(cāng)”運(yùn)作為代表的生鮮新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)，其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)在于“品類生鮮鏈”建設(shè)，搭建強(qiáng)有力的商品采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)體系是各生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪點(diǎn)所在，與生鮮產(chǎn)地深度合作，強(qiáng)化多品類供應(yīng)；與生鮮生產(chǎn)者深度合作，強(qiáng)化“生產(chǎn)基地+品牌運(yùn)營(yíng)+前倉(cāng)配送+會(huì)員運(yùn)營(yíng)”一條龍服務(wù)，拉通生鮮商品經(jīng)營(yíng)鏈條，生鮮電商可以大有作為。
經(jīng)典案例：據(jù)招商證券等資訊表明，叮咚買菜 70%~80%的蔬菜、水果品類在源頭做直采，絕大部分肉禽蛋品類和品牌商做 直采。截至 2019年7月，叮咚買菜已與 200 多家合作社、3000 余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進(jìn) 、行合作，進(jìn)行源頭直采。源頭直采減少了中間商的各種中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，最大限度減少損耗，保持新鮮，并且降低了成本。
生鮮新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)，其核心運(yùn)作環(huán)節(jié)在于“品類結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”打造，強(qiáng)化生鮮多品類構(gòu)建，以季節(jié)生鮮引流、有機(jī)生鮮樹形象、常規(guī)生鮮做利潤(rùn)推進(jìn)“生鮮商品結(jié)構(gòu)化”，打造生鮮多元化家庭廚房消費(fèi)場(chǎng)景，提升全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的全渠道營(yíng)銷策劃力度，強(qiáng)化數(shù)字品牌策劃的“品牌資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新生鮮消費(fèi)、加工服務(wù)、廚房互動(dòng)等為特色的品牌營(yíng)銷策劃，生鮮電商，可以迅猛崛起！
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