家居新零售策劃之品牌競爭力提升三要素
發(fā)布時間：2021-03-18 ????點擊數(shù)：
家居行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)有相對成熟的渠道架構(gòu)，各家居新零售品牌依靠強大的品牌營銷策劃能力、新穎的數(shù)字營銷策劃手段激活家居消費，通過系列化、主題化的家居新零售品牌策劃營銷創(chuàng)新，點燃消費者的家居消費熱情，刷新渠道品牌競爭力提升速度，數(shù)字化技術(shù)加持下的家居新零售渠道經(jīng)營，品牌策劃營銷定可再上一層樓。
家居新零售渠道商，競爭日益激烈。以紅星美凱龍等為代表的建材家居零售商依托強大的渠道資源，強力推進“家居產(chǎn)業(yè)鏈整合”，從傳統(tǒng)的渠道終端商品零售、家居服務(wù)優(yōu)勢出發(fā)，強化家居線上線下的互連互通，全面提升零售渠道的經(jīng)營效率，點亮家居新零售的新發(fā)展&新道路。
家居新零售企業(yè)競爭中，“品牌競爭力”是關(guān)鍵，“三要素”值得關(guān)注。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)合作模式：在商品交付、服務(wù)創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計等方面大力革新，多方合作，共同拓展市場。“品牌&用戶親近力提升”：數(shù)字化加持，精準洞察用戶家居需求，提升用戶滿意度。“品牌基因再放大”，技術(shù)基因、生產(chǎn)工藝、匠心精神，各類品牌元素累加，強背書、強品牌基因。
“競爭力提升三要素”之一——創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)合作模式：在商品交付、服務(wù)等方面大力革新，多方合作，共同拓展市場
傳統(tǒng)家居品牌多數(shù)是“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”，從傳統(tǒng)的建材家居品牌設(shè)計、生產(chǎn)制造，再到下游的建材家居零售分銷、專賣店建設(shè)等，再到近期的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、線上線下一體化推進，數(shù)字化技術(shù)升級，帶來了家居新零售電商品牌策劃的持續(xù)創(chuàng)新，家居新零售的發(fā)展對產(chǎn)業(yè)合作提出了更高要求，零售業(yè)務(wù)、品牌建設(shè)等融合更緊密了。
與家居零售等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)大多包括商品交易、服務(wù)交易、門店合作、聯(lián)合品牌經(jīng)營等業(yè)務(wù)范疇，傳統(tǒng)的家居產(chǎn)業(yè)品牌大多希望自己“一家通吃”，從品牌設(shè)計、生產(chǎn)制造、渠道分銷、門店零售等全部“大包大攬”，結(jié)果“吃力不討好”，優(yōu)秀的家居企業(yè)總能順勢而為，聚焦于自己的“核心競爭優(yōu)勢”，強強聯(lián)合，共同拓展，或推進“聯(lián)合家居品牌”設(shè)計，或強化“聯(lián)合家居精益制造”，或引入“強家居設(shè)計經(jīng)營”。
經(jīng)典案例：2019年，美克美家全新引入享譽全球的Kelly Hoppen MBE設(shè)計，正式作為簽約設(shè) 計師品牌進駐店面，并且公司首度引入設(shè)計師品牌首飾品類，豐富產(chǎn)品矩陣。2020 年公司繼續(xù)賦能設(shè)計師開展S2B2C，將設(shè)計師駐店的形式復(fù)制拓展，在中高端一站 式購買的賽道上增強自身設(shè)計優(yōu)勢的同時，降低了展店成本，提升門店經(jīng)營效率。
“競爭力提升三要素”之二——“品牌&用戶親近力提升”：數(shù)字化加持，精準洞察用戶家居需求，提升用戶滿意度
家居品牌經(jīng)營的是“用戶的家居生活”，刷新家居生活消費認知，點亮家居生活的愉悅感、價值感，細化家居零售的價值度、細分性，推動線上線下的高效聯(lián)動，以會員標簽、主動營銷等數(shù)字化技術(shù)強加持，強化家居生活品牌營銷策劃的創(chuàng)新性和系列性，家居需求的標簽化、精準化程度越高，家居品牌策劃營銷的精準性越強。
家居品牌與用戶的親密度日益提升，從天貓的“家居新零售計劃”，到紅星美凱龍的“全渠道價值提升”，無不傳遞出家居新零售策劃經(jīng)營的信號，從單一的家居門店零售向線上交易線下體驗的“全渠道一體化推進”，從單一的品牌資訊傳遞向“基于家居消費的全渠道品牌營銷聯(lián)動”，從單一的家居品牌策劃營銷向全渠道會員管理、全渠道營銷策劃等發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)Wayfair2019Q4業(yè)績報告、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2015年以前，國際級家居品牌Wayfair針對消費者“線上瀏覽，線下購買”的消費習慣，推出“Get it near me”計劃，為用戶推薦意愿購買商品的附近商店，滿足其線下體驗的需求。在用戶體 驗方面，Wayfair為消費者提供帶有精確尺寸、材質(zhì)的產(chǎn)品圖片和3D可視化家居布景， 幫助用戶建立線上消費信任。
“競爭力提升三要素”之三——“品牌基因再放大”，技術(shù)基因、生產(chǎn)工藝、匠心精神，各類品牌元素累加，強背書、強品牌基因
家居行業(yè)屬于傳統(tǒng)的耐用消費品行業(yè)，建材家居類產(chǎn)品天生需要強化自有的“生產(chǎn)工藝”，需要各家有自己的生產(chǎn)技術(shù)、工藝特色等，更需要有自己的匠心制造和品質(zhì)服務(wù)，強調(diào)“家居產(chǎn)品品質(zhì)制造”的同時，更需要諸多的產(chǎn)品專利、技術(shù)專利等做背書，持續(xù)刷新優(yōu)質(zhì)的“品牌成長基因”。
家居消費有其價值，更有其家居零售特色，家居零售消費越有價值，家居服務(wù)越有沖擊力，優(yōu)秀的家居零售服務(wù)有自己的產(chǎn)品品質(zhì)要求，更有自己的產(chǎn)品維修、保養(yǎng)、更換及二手交易等價值，這需要我們擁有更強大的“品牌基因”，尤其是技術(shù)類基因，這才是家居品牌持續(xù)發(fā)展的“匠心精神”及優(yōu)質(zhì)的“價值傳承”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2018年美克家居提出“開啟軟裝新模式 享受藝術(shù)新生活”的理念，注重產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)。根據(jù)公司年報，截至2019年末，其累計擁有授權(quán)專利2,954件，其中發(fā)明專利14件，實用新型專利63件，外觀設(shè)計 專利2,877件。
數(shù)字化技術(shù)強驅(qū)動下的建材家居行業(yè)，基于粉絲的全渠道品牌策劃營銷已經(jīng)成為“行業(yè)標配”，基于數(shù)字營銷策劃活動創(chuàng)新的品牌&用戶深度互動日益興起，家居企業(yè)在如此激烈競爭中如何才能脫穎而出？其宜創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)合作模式，以商品交付、服務(wù)創(chuàng)新、創(chuàng)新設(shè)計等方面大力革新，聯(lián)合突破、抱團取暖，同時創(chuàng)新品牌營銷策劃手段，提高品牌&用戶深度互動性，放大品牌基因，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級在即，且行且珍惜！
家居新零售渠道商，競爭日益激烈。以紅星美凱龍等為代表的建材家居零售商依托強大的渠道資源，強力推進“家居產(chǎn)業(yè)鏈整合”，從傳統(tǒng)的渠道終端商品零售、家居服務(wù)優(yōu)勢出發(fā)，強化家居線上線下的互連互通，全面提升零售渠道的經(jīng)營效率，點亮家居新零售的新發(fā)展&新道路。
家居新零售企業(yè)競爭中，“品牌競爭力”是關(guān)鍵，“三要素”值得關(guān)注。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)合作模式：在商品交付、服務(wù)創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計等方面大力革新，多方合作，共同拓展市場。“品牌&用戶親近力提升”：數(shù)字化加持，精準洞察用戶家居需求，提升用戶滿意度。“品牌基因再放大”，技術(shù)基因、生產(chǎn)工藝、匠心精神，各類品牌元素累加，強背書、強品牌基因。
“競爭力提升三要素”之一——創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)合作模式：在商品交付、服務(wù)等方面大力革新，多方合作，共同拓展市場
傳統(tǒng)家居品牌多數(shù)是“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”，從傳統(tǒng)的建材家居品牌設(shè)計、生產(chǎn)制造，再到下游的建材家居零售分銷、專賣店建設(shè)等，再到近期的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、線上線下一體化推進，數(shù)字化技術(shù)升級，帶來了家居新零售電商品牌策劃的持續(xù)創(chuàng)新，家居新零售的發(fā)展對產(chǎn)業(yè)合作提出了更高要求，零售業(yè)務(wù)、品牌建設(shè)等融合更緊密了。
與家居零售等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)大多包括商品交易、服務(wù)交易、門店合作、聯(lián)合品牌經(jīng)營等業(yè)務(wù)范疇，傳統(tǒng)的家居產(chǎn)業(yè)品牌大多希望自己“一家通吃”，從品牌設(shè)計、生產(chǎn)制造、渠道分銷、門店零售等全部“大包大攬”，結(jié)果“吃力不討好”，優(yōu)秀的家居企業(yè)總能順勢而為，聚焦于自己的“核心競爭優(yōu)勢”，強強聯(lián)合，共同拓展，或推進“聯(lián)合家居品牌”設(shè)計，或強化“聯(lián)合家居精益制造”，或引入“強家居設(shè)計經(jīng)營”。
經(jīng)典案例：2019年，美克美家全新引入享譽全球的Kelly Hoppen MBE設(shè)計，正式作為簽約設(shè) 計師品牌進駐店面，并且公司首度引入設(shè)計師品牌首飾品類，豐富產(chǎn)品矩陣。2020 年公司繼續(xù)賦能設(shè)計師開展S2B2C，將設(shè)計師駐店的形式復(fù)制拓展，在中高端一站 式購買的賽道上增強自身設(shè)計優(yōu)勢的同時，降低了展店成本，提升門店經(jīng)營效率。
“競爭力提升三要素”之二——“品牌&用戶親近力提升”：數(shù)字化加持，精準洞察用戶家居需求，提升用戶滿意度
家居品牌經(jīng)營的是“用戶的家居生活”，刷新家居生活消費認知，點亮家居生活的愉悅感、價值感，細化家居零售的價值度、細分性，推動線上線下的高效聯(lián)動，以會員標簽、主動營銷等數(shù)字化技術(shù)強加持，強化家居生活品牌營銷策劃的創(chuàng)新性和系列性，家居需求的標簽化、精準化程度越高，家居品牌策劃營銷的精準性越強。
家居品牌與用戶的親密度日益提升，從天貓的“家居新零售計劃”，到紅星美凱龍的“全渠道價值提升”，無不傳遞出家居新零售策劃經(jīng)營的信號，從單一的家居門店零售向線上交易線下體驗的“全渠道一體化推進”，從單一的品牌資訊傳遞向“基于家居消費的全渠道品牌營銷聯(lián)動”，從單一的家居品牌策劃營銷向全渠道會員管理、全渠道營銷策劃等發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)Wayfair2019Q4業(yè)績報告、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2015年以前，國際級家居品牌Wayfair針對消費者“線上瀏覽，線下購買”的消費習慣，推出“Get it near me”計劃，為用戶推薦意愿購買商品的附近商店，滿足其線下體驗的需求。在用戶體 驗方面，Wayfair為消費者提供帶有精確尺寸、材質(zhì)的產(chǎn)品圖片和3D可視化家居布景， 幫助用戶建立線上消費信任。
“競爭力提升三要素”之三——“品牌基因再放大”，技術(shù)基因、生產(chǎn)工藝、匠心精神，各類品牌元素累加，強背書、強品牌基因
家居行業(yè)屬于傳統(tǒng)的耐用消費品行業(yè)，建材家居類產(chǎn)品天生需要強化自有的“生產(chǎn)工藝”，需要各家有自己的生產(chǎn)技術(shù)、工藝特色等，更需要有自己的匠心制造和品質(zhì)服務(wù)，強調(diào)“家居產(chǎn)品品質(zhì)制造”的同時，更需要諸多的產(chǎn)品專利、技術(shù)專利等做背書，持續(xù)刷新優(yōu)質(zhì)的“品牌成長基因”。
家居消費有其價值，更有其家居零售特色，家居零售消費越有價值，家居服務(wù)越有沖擊力，優(yōu)秀的家居零售服務(wù)有自己的產(chǎn)品品質(zhì)要求，更有自己的產(chǎn)品維修、保養(yǎng)、更換及二手交易等價值，這需要我們擁有更強大的“品牌基因”，尤其是技術(shù)類基因，這才是家居品牌持續(xù)發(fā)展的“匠心精神”及優(yōu)質(zhì)的“價值傳承”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2018年美克家居提出“開啟軟裝新模式 享受藝術(shù)新生活”的理念，注重產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)。根據(jù)公司年報，截至2019年末，其累計擁有授權(quán)專利2,954件，其中發(fā)明專利14件，實用新型專利63件，外觀設(shè)計 專利2,877件。
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