生鮮新零售之社區(qū)電商九大發(fā)展主題（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-08-07 ????點(diǎn)擊數(shù)：
創(chuàng)建發(fā)展新主題，打造生鮮社區(qū)新團(tuán)購新電商。生鮮電商的經(jīng)營，因數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，因數(shù)字品牌營銷策劃而擁有更大的發(fā)展空間，因全渠道品牌策劃傳播而更能激活用戶需求，因全渠道品牌營銷策劃而激活新生鮮新商業(yè)增長。生鮮品牌戰(zhàn)略注定要與高頻的生活消費(fèi)相關(guān)，要與“滲透式市場(chǎng)擴(kuò)張”相關(guān)，要與精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)營相關(guān)；理清發(fā)展主題，方能創(chuàng)造新一輪社區(qū)電商增長。
“九大發(fā)展主題”，創(chuàng)造社區(qū)電商經(jīng)營新天地。1）“換道式超車”：點(diǎn)亮團(tuán)購，喚醒生活新激情；創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)。2）“滲透式擴(kuò)張”：向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量；高線市場(chǎng)品類擴(kuò)張，提升滲透率。3）“精細(xì)化運(yùn)營”：精細(xì)化運(yùn)營管理，提升經(jīng)營收益；降低成本，控制損耗及利潤分配。4）“品類大集成”：生鮮引流，生活大融入；單點(diǎn)突破，品類大集成。5）“用戶大集合”：高價(jià)值生活拓展，實(shí)惠型用戶擴(kuò)容；粉絲大集合，品牌會(huì)員大創(chuàng)造。6）“差異化競(jìng)爭突破”：尋找特色，找到“差異化優(yōu)勢(shì)”；找到價(jià)值點(diǎn)，推動(dòng)大突破。7）“全渠道打通”：設(shè)計(jì)線下連接點(diǎn)，打通全渠道；融合創(chuàng)造新連接體驗(yàn)。8）“區(qū)域大聚焦”：聚焦區(qū)域經(jīng)營；建立“戰(zhàn)略根據(jù)地”。9）“供應(yīng)鏈拉升”：夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品品質(zhì)；降低履約成本。
“換道式超車”：點(diǎn)亮團(tuán)購，喚醒生活新激情；創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)
點(diǎn)亮團(tuán)購，喚醒生活新激情。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引生鮮企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮生鮮社區(qū)團(tuán)購等新商業(yè)品牌形象，優(yōu)秀的品牌點(diǎn)亮“團(tuán)購經(jīng)營”，持續(xù)喚醒生活的新激情。團(tuán)購新商品，團(tuán)購好服務(wù)，創(chuàng)造團(tuán)購的新消費(fèi)新價(jià)值；喚醒新消費(fèi)，點(diǎn)亮新生活新激情，社區(qū)電商才能更深入人心。
創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)。優(yōu)秀的品牌服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)感知，創(chuàng)造卓越的品牌價(jià)值。品牌化服務(wù)，或圍繞“明星產(chǎn)品”做全面的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，或圍繞“VIP客戶”做強(qiáng)新商業(yè)經(jīng)營，更或圍繞“新社區(qū)”做精產(chǎn)品組合，搭建設(shè)用戶的“團(tuán)購+預(yù)售+現(xiàn)售”等多種形式。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買菜官網(wǎng)、叮咚買菜招股書、叮咚買菜季報(bào)、叮咚買菜APP、天風(fēng)證券研究所等資訊表明，叮咚買菜成立于2017年，其創(chuàng)立“29分鐘配送到家”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“總倉+前置倉”供貨模式，致力于產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的服務(wù)模式。截至2021年12月31日，叮咚買菜已擁有約60個(gè)區(qū)域分選中心和1400個(gè)前置倉，前置倉面積達(dá)50萬平方米，覆蓋北上廣深等一線城市及杭州、蘇州等新一線城市。
“滲透式擴(kuò)張”：向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量；高線市場(chǎng)品類擴(kuò)張，提升滲透率
向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量。生鮮屬于高頻消費(fèi)，生鮮團(tuán)購屬于高頻次團(tuán)購，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購，貴在以品牌戰(zhàn)略持續(xù)拉長企業(yè)品牌影響力，以全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)亮新商業(yè)增長，通過“跨區(qū)域擴(kuò)張”提升生活增量，通過“低線市場(chǎng)擴(kuò)張”擴(kuò)大品牌經(jīng)營，通過“低線市場(chǎng)用戶拓展”獲得企業(yè)增量。
高線市場(chǎng)品類擴(kuò)張，提升滲透率。高線市場(chǎng)，占有品牌策劃傳播的“高地”，擁有品類擴(kuò)張的強(qiáng)大動(dòng)力，更有強(qiáng)大的“行業(yè)號(hào)召力”。搶占江浙滬等高線城市，激發(fā)高價(jià)值生鮮消費(fèi)人群，累積高等級(jí)消費(fèi)用戶，社區(qū)電商自然可以建立強(qiáng)大的“品類擴(kuò)張勢(shì)能”，擁有強(qiáng)品牌影響力，獲得強(qiáng)品類消費(fèi)能量。
“精細(xì)化運(yùn)營”：精細(xì)化運(yùn)營管理，提升經(jīng)營收益；降低成本，控制損耗及利潤分配
精細(xì)化運(yùn)營管理，提升經(jīng)營收益。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活社區(qū)電商“深層次經(jīng)營”，優(yōu)秀企業(yè)貴在以“品牌特質(zhì)”喚醒用戶記憶，以強(qiáng)有力“用戶經(jīng)營”點(diǎn)亮用戶消費(fèi)價(jià)值，全面提升企業(yè)的高價(jià)值品類收益，全面創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
降低成本，控制損耗及利潤分配。生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品損耗大，成本高，優(yōu)秀的生鮮社區(qū)電商，天生就要注意控制產(chǎn)品的成本，以“預(yù)售”最大化聚合用戶訂單，以“團(tuán)購”實(shí)現(xiàn)最大化運(yùn)輸，控制現(xiàn)售的不必要損耗，以此點(diǎn)亮新生鮮經(jīng)營。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買菜招股書、叮咚買菜年報(bào)、叮咚買菜季報(bào)、叮咚買菜2021Q4業(yè)績會(huì)紀(jì)要、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，叮咚買菜公司毛利率從2019年的17.1%增至2021年的20.1%，原因在于公司商品力的不斷提高:1)公司自產(chǎn)自加工能力提升，產(chǎn)生額外毛利；2)公司上游供應(yīng)鏈的長期投資開始見效；3）高毛利品類(如預(yù)制菜)的比例上升。
生鮮社區(qū)電商經(jīng)營創(chuàng)新，貴在持續(xù)以品牌戰(zhàn)略指引生鮮品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌&用戶的強(qiáng)交互，更以“團(tuán)購”、“主題服務(wù)”等點(diǎn)亮社區(qū)電商新形態(tài)。融入數(shù)字化新技術(shù)，點(diǎn)亮新商業(yè)策劃變革，推動(dòng)市場(chǎng)的“滲透式擴(kuò)張”，推進(jìn)生鮮品類及用戶的“精細(xì)化運(yùn)營”，生鮮電商經(jīng)營，必有大未來。更多發(fā)展主題請(qǐng)見《生鮮新零售之社區(qū)電商九大發(fā)展主題（中）》。
“九大發(fā)展主題”，創(chuàng)造社區(qū)電商經(jīng)營新天地。1）“換道式超車”：點(diǎn)亮團(tuán)購，喚醒生活新激情；創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)。2）“滲透式擴(kuò)張”：向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量；高線市場(chǎng)品類擴(kuò)張，提升滲透率。3）“精細(xì)化運(yùn)營”：精細(xì)化運(yùn)營管理，提升經(jīng)營收益；降低成本，控制損耗及利潤分配。4）“品類大集成”：生鮮引流，生活大融入；單點(diǎn)突破，品類大集成。5）“用戶大集合”：高價(jià)值生活拓展，實(shí)惠型用戶擴(kuò)容；粉絲大集合，品牌會(huì)員大創(chuàng)造。6）“差異化競(jìng)爭突破”：尋找特色，找到“差異化優(yōu)勢(shì)”；找到價(jià)值點(diǎn)，推動(dòng)大突破。7）“全渠道打通”：設(shè)計(jì)線下連接點(diǎn)，打通全渠道；融合創(chuàng)造新連接體驗(yàn)。8）“區(qū)域大聚焦”：聚焦區(qū)域經(jīng)營；建立“戰(zhàn)略根據(jù)地”。9）“供應(yīng)鏈拉升”：夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品品質(zhì)；降低履約成本。
“換道式超車”：點(diǎn)亮團(tuán)購，喚醒生活新激情；創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)
點(diǎn)亮團(tuán)購，喚醒生活新激情。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引生鮮企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮生鮮社區(qū)團(tuán)購等新商業(yè)品牌形象，優(yōu)秀的品牌點(diǎn)亮“團(tuán)購經(jīng)營”，持續(xù)喚醒生活的新激情。團(tuán)購新商品，團(tuán)購好服務(wù)，創(chuàng)造團(tuán)購的新消費(fèi)新價(jià)值；喚醒新消費(fèi)，點(diǎn)亮新生活新激情，社區(qū)電商才能更深入人心。
創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)。優(yōu)秀的品牌服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)感知，創(chuàng)造卓越的品牌價(jià)值。品牌化服務(wù)，或圍繞“明星產(chǎn)品”做全面的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，或圍繞“VIP客戶”做強(qiáng)新商業(yè)經(jīng)營，更或圍繞“新社區(qū)”做精產(chǎn)品組合，搭建設(shè)用戶的“團(tuán)購+預(yù)售+現(xiàn)售”等多種形式。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買菜官網(wǎng)、叮咚買菜招股書、叮咚買菜季報(bào)、叮咚買菜APP、天風(fēng)證券研究所等資訊表明，叮咚買菜成立于2017年，其創(chuàng)立“29分鐘配送到家”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“總倉+前置倉”供貨模式，致力于產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的服務(wù)模式。截至2021年12月31日，叮咚買菜已擁有約60個(gè)區(qū)域分選中心和1400個(gè)前置倉，前置倉面積達(dá)50萬平方米，覆蓋北上廣深等一線城市及杭州、蘇州等新一線城市。
向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量。生鮮屬于高頻消費(fèi)，生鮮團(tuán)購屬于高頻次團(tuán)購，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購，貴在以品牌戰(zhàn)略持續(xù)拉長企業(yè)品牌影響力，以全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)亮新商業(yè)增長，通過“跨區(qū)域擴(kuò)張”提升生活增量，通過“低線市場(chǎng)擴(kuò)張”擴(kuò)大品牌經(jīng)營，通過“低線市場(chǎng)用戶拓展”獲得企業(yè)增量。
高線市場(chǎng)品類擴(kuò)張，提升滲透率。高線市場(chǎng)，占有品牌策劃傳播的“高地”，擁有品類擴(kuò)張的強(qiáng)大動(dòng)力，更有強(qiáng)大的“行業(yè)號(hào)召力”。搶占江浙滬等高線城市，激發(fā)高價(jià)值生鮮消費(fèi)人群，累積高等級(jí)消費(fèi)用戶，社區(qū)電商自然可以建立強(qiáng)大的“品類擴(kuò)張勢(shì)能”，擁有強(qiáng)品牌影響力，獲得強(qiáng)品類消費(fèi)能量。
“精細(xì)化運(yùn)營”：精細(xì)化運(yùn)營管理，提升經(jīng)營收益；降低成本，控制損耗及利潤分配
精細(xì)化運(yùn)營管理，提升經(jīng)營收益。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活社區(qū)電商“深層次經(jīng)營”，優(yōu)秀企業(yè)貴在以“品牌特質(zhì)”喚醒用戶記憶，以強(qiáng)有力“用戶經(jīng)營”點(diǎn)亮用戶消費(fèi)價(jià)值，全面提升企業(yè)的高價(jià)值品類收益，全面創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
降低成本，控制損耗及利潤分配。生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品損耗大，成本高，優(yōu)秀的生鮮社區(qū)電商，天生就要注意控制產(chǎn)品的成本，以“預(yù)售”最大化聚合用戶訂單，以“團(tuán)購”實(shí)現(xiàn)最大化運(yùn)輸，控制現(xiàn)售的不必要損耗，以此點(diǎn)亮新生鮮經(jīng)營。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買菜招股書、叮咚買菜年報(bào)、叮咚買菜季報(bào)、叮咚買菜2021Q4業(yè)績會(huì)紀(jì)要、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，叮咚買菜公司毛利率從2019年的17.1%增至2021年的20.1%，原因在于公司商品力的不斷提高:1)公司自產(chǎn)自加工能力提升，產(chǎn)生額外毛利；2)公司上游供應(yīng)鏈的長期投資開始見效；3）高毛利品類(如預(yù)制菜)的比例上升。
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