京東商城作為國內(nèi)優(yōu)秀的B2C平臺代表，其對會員制理解獨(dú)到，更加關(guān)注會員的積分設(shè)置及積分消耗，于2015年10月首家推出“PLUS付費(fèi)會員制”，作為國內(nèi)電商平臺第一個(gè)吃螃蟹的“會員制平臺電商”，其新零售策劃經(jīng)營及會員運(yùn)營方法值得大家仔細(xì)玩味。
京東作為國內(nèi)一流的購物平臺，從消費(fèi)金額折返、評價(jià)獎勵(lì)、曬圖獎勵(lì)等一條線的“購物激勵(lì)”，再到京享值設(shè)定、京東PLUS會員獎勵(lì)等，其“京豆+京享值+京東PLUS會員”三大體系的設(shè)置，基本涵蓋了積分獎勵(lì)、權(quán)益獎勵(lì)和付費(fèi)會員制獎勵(lì)等各會員運(yùn)營主線，這些都是值得國內(nèi)購物平臺會員運(yùn)營重點(diǎn)關(guān)注的。
京東會員從200京享值算起，到20000京享值以上，用消費(fèi)金額掛鉤開通或續(xù)費(fèi)金額，以京享值體系和PLUS會員體系強(qiáng)化對普通會員和高凈值會員的黏性，對我們極具借鑒意義。
京東會員制基本沿襲了從普通會員到付費(fèi)會員、從低京享值到高京享值、從高享值到PLUS會員的遞增次序，其對會員的激勵(lì)也涵蓋了購物、互動等多種連接方式，更聯(lián)通了愛奇藝會員、生活權(quán)益類服務(wù)等，無形中擴(kuò)大了會員權(quán)益，創(chuàng)新了新零售策劃經(jīng)營，顯示出“平臺會員運(yùn)作三大要點(diǎn)”。
“平臺會員運(yùn)作三大要點(diǎn)”之一：自有平臺會員激活，強(qiáng)化與購物消費(fèi)的正相關(guān)獎勵(lì)
1、以強(qiáng)化購物消費(fèi)為導(dǎo)向，刺激用戶高額購買、高頻購買。京東商城是購物平臺類商城，“購物”是其業(yè)務(wù)的重中之重，刺激會員多多購物是購物類商城的核心功能之一，京東通過購物給予“京享值”獎勵(lì)，更將購物消費(fèi)、京享值與PLUS會員開通或續(xù)費(fèi)結(jié)合起來。示例如下：
京東會員PLUS費(fèi)用：根據(jù)會員的京享值分值不同，在進(jìn)行PLUS會員開通或續(xù)費(fèi)時(shí)，可享受不同程度的會費(fèi)立減優(yōu)惠。
2、通過行為獎勵(lì)激勵(lì)用戶多消費(fèi)。大部分購物平臺希望能提升用戶消費(fèi)黏性，擴(kuò)大和用戶的互動連接，其多通過設(shè)定多種互動方式實(shí)現(xiàn)購物平臺和用戶的黏性，此類購物行為包括購物、曬圖、評價(jià)、完善信息等，并賦予不同的會員積分（京東稱之為“京享值”）。京東用戶在京東商城PC端及APP端針對自營商品進(jìn)行購買、評價(jià)、曬單等活動都可以獲得京豆，更囊括了會員信息完善、拼購活動參與、參加愛心公益、回答問題、使用京東支付等各類會員行為，對會員行為激勵(lì)非常明顯。
京東的會員積分（京享值）獎勵(lì)如下
“平臺會員運(yùn)作三大要點(diǎn)”之二：強(qiáng)化會員連接，放大“權(quán)益復(fù)用”
1、線上線下相互導(dǎo)流，品牌會員大聯(lián)合，會員間流量復(fù)用。購物類平臺電商具有天生的“會員聚集效應(yīng)”，會員為圖優(yōu)惠或省運(yùn)營往往會一次性購買食品、飲料、日化、百貨等多類商品，也可以預(yù)約各類平臺涉足的生活服務(wù)，商品和服務(wù)基于平臺會員需求是可以相通的，同一客戶自然流量有互通的可行性。
多數(shù)平臺入駐品牌有自己的“品牌會員權(quán)益”，各類品牌的會員權(quán)益可以相通的，大家完全可以會員流量互通，積分通兌通換，更可直接賦予相對應(yīng)的會員資格及對等的會員權(quán)益，如京東商城和愛奇藝的會員相通，購買PLUS會員直接可以獲得愛奇藝會員資格。
2、推動各品牌間的權(quán)益互通，充分激活會員能量。
會員消費(fèi)總是流動的，而會員權(quán)益是可以相互連通的，其會員資格可以對等使用，其會員權(quán)益等可以相互整合，兌換也是可以使用的，會員消費(fèi)被再次激活，會員能量再次盤活。
“平臺會員運(yùn)作三大要點(diǎn)”之三：強(qiáng)化多場景連接，深度服務(wù)會員生活，踐行平臺經(jīng)營策略
1、串聯(lián)用戶多種消費(fèi)場景，大幅提升會員黏性。各平臺會員不同，其平臺涉及的消費(fèi)場景也會有所不同，京東的會員購物場景比較充足，其新零售策劃經(jīng)營場景豐富；平臺會員除了購物外，還會有餐飲、住宿、旅游、休閑、娛樂等各種需求，多數(shù)平臺入駐品牌已經(jīng)有了自己的會員制，而我們只需將平臺會員生活軌跡描繪出來，與對應(yīng)的場景品牌會員對接即可，再以“會員消費(fèi)場景串聯(lián)”為指引，將各品牌主題活動、品牌會員權(quán)益打通互連，平臺會員積分相通、權(quán)益相通自然“水到渠成”。
據(jù)相關(guān)資料顯示，自2015年“京騰計(jì)劃”發(fā)布以來，“品商”(Brand-Commerce)的創(chuàng)新模式生意逐漸成熟。“京騰計(jì)劃”后，京東持續(xù)不斷地公布了 “京條計(jì)劃”、“京度計(jì)劃”、“京奇計(jì)劃”等戰(zhàn)略合作計(jì)劃，用戶可以直接在微信、QQ、今日頭條、手機(jī)百度、360手機(jī)衛(wèi)士等App里直接購物。
2、以會員制落地經(jīng)營策略，引導(dǎo)會員購買消費(fèi)，踐行平臺經(jīng)營策略。會員制作為購物平臺的一種服務(wù)策略，其天生與公司的經(jīng)營策略密切相關(guān)，優(yōu)秀品牌也多通過會員積分的獲得和消耗來調(diào)節(jié)會員行為，或者是刺激用戶多購買新品類，或者是鼓勵(lì)用戶參與平臺的各項(xiàng)活動，或者是鼓勵(lì)用戶參與線下活動，平臺階段性的關(guān)注點(diǎn)不同，會員積分獎勵(lì)力度也會不同，付費(fèi)會員的權(quán)益也會有所差別。
京東會員制尤其是PLUS會員運(yùn)作極具參考性，值得平臺企業(yè)推進(jìn)會員運(yùn)營深深借鑒；其以購物優(yōu)惠、品類優(yōu)惠、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠等吸引用戶加入，沉淀第一類“核心消費(fèi)會員”；以與愛奇藝等用戶的會員資格互通、權(quán)益互通，培育第二類“聯(lián)合會員”；依靠用戶生活場景連接的會員對接、線上線下會員對接等，聚攏第三類“場景會員”。
隨著新零售運(yùn)營的快速推進(jìn)，線上線下融合的會員運(yùn)營必將大放溢彩，平臺企業(yè)會員運(yùn)作須積極創(chuàng)新，關(guān)注分類會員的設(shè)定，關(guān)注新零售策劃經(jīng)營，關(guān)注會員場景連接建設(shè)，關(guān)注新型會員的開發(fā)引入；前景廣闊，大家且行且努力！
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