生鮮新零售營銷策劃之七大消費場景觸點設(shè)計
發(fā)布時間：2020-01-03 點擊數(shù)：
我們的時代已經(jīng)進入了“移動互聯(lián)時代”，生鮮新零售因之而更具發(fā)展前途；消費場景作為移動互聯(lián)時代的“關(guān)鍵詞”，因與用戶消費的時間、地點、關(guān)系人等相關(guān)而更具“商業(yè)價值”，生鮮新零售可以更多關(guān)注到與“精美食材”相關(guān)的消費場景，關(guān)注到與“美食消費”相關(guān)的消費場景，關(guān)注到與“美食消費”相關(guān)的服務(wù)場景；深度關(guān)注生鮮食材及美食消費場景，生鮮新零售營銷策劃經(jīng)營將因之提供“更高價值用戶體驗”，提供“更高消費價值”。
生鮮新零售的“消費場景”大多與用戶的“食材消費及美食消費”有關(guān)，和用戶所處的環(huán)境、身體狀態(tài)等相關(guān)，我們大體可以把“生鮮美食”的消費場景劃分為個人獨處日、朋友聚會時、家庭聚會時、節(jié)日慶祝時、功效美食日、互動分享時等場景；我們在關(guān)注“生鮮消費場景”的同時更應(yīng)關(guān)注到“場景的觸點設(shè)置”，設(shè)置好生鮮新零售與消費場景的“觸點”，積極引導(dǎo)用戶的“生鮮新零售”消費，與生鮮新零售高效互動。
場景一、個人獨處日
個人休閑時
用戶在個人獨處時往往倍感孤獨，希望能享受一些美食，一方面享受美食，一方面可以讓自己感到些熱鬧，“休閑美食”便成為此時“個人生鮮消費”的重點之一；休閑時的美食要求更優(yōu)質(zhì)的“食材提供”，要求造型更加多樣，希望菜譜指導(dǎo)更加全面，體現(xiàn)出用戶的一些美食情趣。
此類場景的觸點設(shè)置大致是：設(shè)置美食分享二維碼、美食社群用戶評論區(qū)、食材包裝二維碼等，引導(dǎo)用戶掃描至相關(guān)頁面。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）激勵用戶DIY美食，曬曬自己烹飪美食的過程；2）用戶通過“品牌美食社群”表達自己的心情，講述美食故事，生鮮新零售營銷策劃場景更豐富。
品嘗時
用戶在“獨處品嘗”對美食消費的要求很高，此時其希望得到更特色的食材，更全面的烹飪指導(dǎo)，其更傾向于品嘗一件好的“美食作品”，而不僅僅是烹飪了；生鮮新零售們給予的不應(yīng)該僅僅是“組合式食材和圖文式烹飪”，而是和明星大廚通力合作，對消費者進行深度的烹飪指導(dǎo)、現(xiàn)場演示和烹飪服務(wù)等，這才真正是對用戶的“深度美食服務(wù)”，從單純的賣食材到“提供一站式的美食烹飪服務(wù)”。
此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)計美食套餐二維碼、廚師匯服務(wù)券、季度服務(wù)卡等，以此引導(dǎo)用戶至指定頁面，讓用戶更快捷的參與互動。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶在選擇菜品時選擇相應(yīng)的“廚師烹飪服務(wù)”，推動“菜品+服務(wù)”組合式購買；2）引導(dǎo)用戶DIY美食，適時分享，吸引其周邊更多圈層人士參與。
場景二、朋友聚會時
聚會開心餐
朋友聚會時大家往往希望得到更多的美食享受，希望在享受美食的同時“小秀一下個人的廚藝”，同時展現(xiàn)一下朋友的情誼，這些都是“聚會開心餐”的重要因素；用戶此時不但希望買到優(yōu)秀的食材，更希望食材多一些樂趣，多一些情調(diào)，多一些特色，當然也希望得到一些更好的烹飪指導(dǎo)服務(wù)；此類的食材不但要求精美，更要求“烹飪出樂趣”，表達出情誼，再加上必要的烹飪指導(dǎo)服務(wù)。
此類場景的觸點設(shè)置：亮化新零售營銷策劃的美食場景，設(shè)計網(wǎng)站“美食預(yù)訂卡”、“廚師服務(wù)卡”等，以此拉動用戶的多次食材消費及美食定制。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶在網(wǎng)站訂購“美食組合套餐+大廚烹飪服務(wù)”，提供定制式服務(wù)，同時鼓勵其分享美食烹飪過程，抒發(fā)個人美食情懷；2）引導(dǎo)“社群”中同組成員的互動，以美食興趣為基礎(chǔ)，引發(fā)其它成員的互動參與，創(chuàng)造“美食口碑事件”。
主題情懷飯
用戶此類消費場景與“朋友聚會”場景不同之處在于，其往往帶有商務(wù)、組織等特定主題，如個人家庭商務(wù)宴請、公司家庭式小聚會等，其更具有“主題美食”特點，美食宴請更多的是服從交際要求、商務(wù)要求等；生鮮新零售對其提供美食時更應(yīng)側(cè)重提供“主題餐食”，提供組合式套餐，根據(jù)主題特性確定套餐級別、套餐品種等，同時必要時提供“大廚定制服務(wù)”以確保優(yōu)質(zhì)美食。
此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)計專屬主題美食二維碼、大廚服務(wù)卡、年度大廚服務(wù)券等，凸顯用戶的私人定制感，突出用戶的“大廚服務(wù)”，推動用戶多次消費。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶進行“定制主題美食”，提供從組合美食套餐到大廚烹飪等一站式服務(wù)；引導(dǎo)客戶秀美食、曬過程、多定制；2）積極引導(dǎo)客戶從單次美食定制消費向以“大廚服務(wù)卡”為代表“年度烹飪服務(wù)”過渡，拓展“大廚烹飪”年度級多頻次服務(wù)。
場景三、家庭聚會時
團圓飯
“團圓飯”是國人比較關(guān)注的生鮮消費場景，也是多數(shù)生鮮食材、水果等消費最多的場景；家庭成員聚會在一起，廚藝好的會單獨購買時蔬水果等，而廚藝一般的家庭會“叫廚上門”等，不一而足，而無論怎樣，用戶總是希望食材更加新鮮，美食更加可口，同時匹配個人飲食愛好及口味。
此類場景的觸點設(shè)置：亮化新零售營銷策劃的家庭消費場景，設(shè)計用戶“家庭美食”訂購卡、“主題美食卡”、“會員優(yōu)惠券”等，推動用戶的主題美食選擇、多次會員互動等。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶訂購“家庭團圓餐”，對于需要“現(xiàn)場烹飪”的用戶可以提供“大廚上門”等服務(wù)；2）引導(dǎo)用戶積極“曬圖秀情懷”，通過微社區(qū)、主題群落等曬幸福，表達深厚家庭情感，以強化“家庭用戶黏性”。
場景四、節(jié)日慶祝時
個人紀念日
每個人都有自己的獨特紀念日，或者是結(jié)婚紀念日、孩子生日等，或是遷居、發(fā)財?shù)燃o念日等，每個紀念日都飽含著深厚的個人情感，紀念日美食自然成為“最具個性化、特色化”的表達方式；紀念日美食不但需要針對個人特色的訂制，如日期雕刻、造型設(shè)計等，而且涉及到個人口味、用餐人數(shù)等，這需要極大的個人定制，同時需要提供烹飪指導(dǎo)或者現(xiàn)場烹飪服務(wù)，這也是生鮮新零售極具發(fā)展?jié)摿Φ囊粔K業(yè)務(wù)；生鮮新零售可提供“個人紀念日美食定制”、“紀念日美食烹飪服務(wù)”等，銷售菜品、定制烹飪服務(wù)、主題設(shè)計等一站式提供。
此類場景的觸點設(shè)置：推出個人紀念日美食卡、烹飪服務(wù)年度卡、主題美食二維碼等，一方面讓用戶更多次的消費“紀念日美食”，增強其美食消費黏性；另一方面推動其年度美食消費，提升鎖定其美食需求。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)個人進行“定制式服務(wù)”，一起購買集合菜品及“廚師烹飪”服務(wù)；2）積極引導(dǎo)客戶從單次的“紀念日消費”向年度紀念日消費發(fā)展，可以銷售美食年度卡、季度卡等。
重大節(jié)日時
重大節(jié)日指的是國家的法定節(jié)假日及周末等，根據(jù)一項800人的美食調(diào)查，很多美食用戶有周六、周日食材消費及法定節(jié)日集體消費的特點，其往往是二人世界聚餐、節(jié)日美食聚餐等；此時用戶的食材選擇更傾向于季節(jié)蔬菜水果、當季新鮮菜等，這需要更多的新鮮菜譜、組合菜系等相配合，同時結(jié)合節(jié)日主題進行創(chuàng)新，如果涉及到食材創(chuàng)新，也會涉及到菜品烹飪服務(wù)。
此類場景的觸點設(shè)置：推出“個人紀念日美食卡”、“紀念日套券”、“主題美食二維碼”等，讓用戶使用更方便，讓用戶更多頻次的使用。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）生鮮新零售可以從“新鮮時令菜”上市入手，與重大節(jié)日主題相配合，共同推進相關(guān)“會員卡券”的銷售，引導(dǎo)客戶從單次消費向季度買卡、年度買卡等發(fā)展；2）對于具有個人特色的生鮮美食定制，電商可以提供“大廚烹飪”服務(wù)等。
場景五、功效美食日
提升體質(zhì)時
每個人都有身體不好的時候，“亞健康”狀態(tài)在北京、上海、廣州等一線城市還是比較普遍的，而“食療”理念早已深入人心，大部分的生鮮新零售都已經(jīng)涵蓋了一些食療菜譜、食療食材等，但各品牌對于“食療場景”的挖掘還遠遠不夠；我們可以從身體亞健康程度進行細分，分為淺層次、中層次、深層次和重層次，從而配備不同食療菜譜和不同食療食材，針對不同體質(zhì)人群提供不同菜譜及食材，做深、做細、做精“食療”美食。
此類場景的觸點設(shè)置：強化新零售營銷策劃的健康場景，設(shè)置“亞健康測試碼”、“食療美食碼”、“食療社群服務(wù)卡”等，以此引導(dǎo)用戶自主測定健康狀況，亮化“功效美食”，實實在在的創(chuàng)造“功效美食體驗”。
此類場景的行為誘導(dǎo)：前期可引導(dǎo)客戶點擊“亞健康測試碼”等，自查自測身體狀況，從而選定食療菜譜；中期引導(dǎo)客戶從單次食療向持續(xù)關(guān)注身體健康、銷售季卡年卡等發(fā)展，提升“食療社群”的用戶黏度。
場景六、互動分享時
網(wǎng)絡(luò)秀
用戶享受美食后，總會樂意分享自己的“美食作品”、“美食感受”等，通過網(wǎng)絡(luò)曬自己的美食作品，通過社群表達自己的美食情懷，通過反饋其它用戶的評價尋找同類興趣、同類愛好的人群。“網(wǎng)絡(luò)秀”的方式有多種，可以曬美食、秀廚藝、講故事，可以講菜譜史、講美食人物志、談改善，也可以呼朋引伴，和其它用戶共建“小組”，發(fā)揮自己的美食特長等。
此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)置社群會員二維碼、會員卡積分獎勵等，一方面激發(fā)會員分享積極性，一方面給優(yōu)秀分享以激勵，從而提升會員分享積極性。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）通過社群會員二維碼，將深度關(guān)注每個美食用戶的行為，從食材烹飪、美食烹飪、現(xiàn)場直播到餐后評價等全程記錄，同時開放用戶互動，這樣既留下用戶的美食足跡，又引發(fā)其它用戶的圍觀傳播，一舉數(shù)得，生鮮新零售須積極引導(dǎo)用戶使用，必要時給她購物優(yōu)惠折扣等；2）引導(dǎo)用戶積極參與美食創(chuàng)造、美食分享等，與其會員積分掛鉤，優(yōu)秀者提升其會員級別，良好者增加其會員積分，讓用戶的每次參與都有其反饋激勵。
線下歡
隨著“生鮮O2O”大潮的迅猛推進，優(yōu)秀生鮮新零售已經(jīng)開始推進O2O拓展，線下建設(shè)美食官網(wǎng)、移動商城等，線下建設(shè)體驗終端、呈現(xiàn)美食情境等，線上線下的統(tǒng)籌協(xié)同旨在強化生鮮用戶的“高品質(zhì)體驗”；用戶的線下美食分享多數(shù)集中在會員活動時、主題聚餐時、同城交友時等，傳遞美食價值、表達歡樂心情等應(yīng)該成為“用戶分享”的主旋律，而用戶分享大多也是通過廚藝交流、食材共享、大廚指導(dǎo)等方式來實現(xiàn)的，這需要生鮮新零售更多的加強引導(dǎo)。
此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)置同城社群碼、主題活動碼等，一方面擴大社群活動影響力，另一方面提升會員主題活動參與度，更好的促進會員互動。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶通過掃描“主題活動碼”等參加線下活動，以更好引導(dǎo)用戶參與活動，便于后期對會員足跡進行深度跟蹤管理；2）線下活動時引導(dǎo)用戶積極參與“社群分享”，提升社群活動影響力，提升社群內(nèi)容質(zhì)量度，同時帶動其它用戶的有效互動和快速分享。
場景七、聯(lián)合促銷時
“聯(lián)合促銷券”發(fā)放
生活中我們經(jīng)常碰到這種情況，我們收到多種“聯(lián)合促銷券”，如一張生鮮網(wǎng)站優(yōu)惠券+一張電影票（一張洗浴票、一張超市優(yōu)惠購物券）等，優(yōu)惠力度都挺大，但需要我們“同時消費”時才能使用，其是捆綁在一起的，用戶會根據(jù)自己的生鮮購物需要、其它方面購買/享受需要等做出自己的選擇；這就要求生鮮新零售在選擇合作者時，就要針對自己用戶的分層分級特點，選準自己的目標客戶，推進“分層式聯(lián)合促銷”，針對喜愛電影的用戶推送“美食券+電影票”，對于喜愛運動的用戶推送“健身體驗券+生鮮優(yōu)惠券”，用戶接到這些“聯(lián)合促銷券”，自然愿意去消費了。
此類場景的觸點設(shè)置：豐富新零售營銷策劃的“聯(lián)合促銷場景”，推出“美食聯(lián)合優(yōu)惠券”、“關(guān)聯(lián)服務(wù)優(yōu)惠券”、“聯(lián)合促銷二維碼”等，根據(jù)前期用戶消費金額、購買品類等界定聯(lián)合促銷的品類，讓用戶掃碼即可進入使用。
此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶進行“聯(lián)合優(yōu)惠券”的掃描，掃描后先要關(guān)注“生鮮新零售微信公眾號”才能使用“聯(lián)合優(yōu)惠券”，引導(dǎo)用戶積極關(guān)注生鮮新零售的“微信公眾號”，擴大公眾號粉絲量；2）引導(dǎo)用戶掃描“聯(lián)合促銷二維碼”，引入更多相關(guān)業(yè)態(tài)的合作者，也可幫對方引流，共同擴大粉絲量，提高粉絲活躍度。
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