建材家居新零售營(yíng)銷策劃之四招強(qiáng)化區(qū)域服務(wù)
發(fā)布時(shí)間：2020-01-03 點(diǎn)擊數(shù)：
縱觀建材家居行業(yè)的新零售發(fā)展，眾多建材家居品牌把建設(shè)重點(diǎn)放在品牌形象建設(shè)、移動(dòng)官網(wǎng)建設(shè)和移動(dòng)商城建設(shè)等方面，對(duì)區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)體系重點(diǎn)建設(shè)者少，對(duì)于區(qū)域性的建材家居安裝、調(diào)試、維護(hù)、保養(yǎng)等關(guān)注的更少，其更多是采用整合區(qū)域資源、交由區(qū)域代理商來(lái)自行解決的，而縱觀用戶的“區(qū)域性專業(yè)化建材家裝服務(wù)體驗(yàn)”，建材家居新零售營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)時(shí)其需要更加重視，強(qiáng)化區(qū)域?qū)I(yè)化建材家裝服務(wù)，提升用戶優(yōu)質(zhì)的“專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)”。
建材家居新零售區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)建設(shè)面臨的“三重挑戰(zhàn)”
1、用戶對(duì)區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)要求高
建材家居產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同，其需要在購(gòu)買后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的測(cè)量、安裝、調(diào)試等，還會(huì)涉及到后期的維修、保養(yǎng)等服務(wù)，用戶通常在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)即會(huì)問(wèn)到“后續(xù)服務(wù)”的問(wèn)題，其要求高、需求急，建材家居新零售品牌只有提供優(yōu)秀的“建材家裝服務(wù)”，才能更好更快的銷售產(chǎn)品，提升用戶的“購(gòu)買體驗(yàn)”。
2、對(duì)區(qū)域?qū)I(yè)化家居服務(wù)資源無(wú)法深度掌控
縱觀國(guó)內(nèi)建材家居新零售的家裝服務(wù)體系，無(wú)論是優(yōu)秀的電商平臺(tái)品牌，還是傳統(tǒng)行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀的建材家居品牌，其服務(wù)體系大都控制在區(qū)域代理商手中，全渠道策劃經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)多由區(qū)域代理商組建，服務(wù)技師多是區(qū)域代理商的在編員工，建材家居新零售品牌不控制“區(qū)域?qū)I(yè)化建材家居服務(wù)資源”，自然也無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)體驗(yàn)。
3、區(qū)域?qū)I(yè)化家居體系管理難度大
區(qū)域?qū)I(yè)化家居體系目前多數(shù)控制在區(qū)域代理商手中，各建材家居新零售品牌對(duì)其控制力度有限，同時(shí)其無(wú)法有效傳遞家裝優(yōu)惠政策，網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)于區(qū)域家裝服務(wù)的反饋?lái)毥?jīng)多次輾轉(zhuǎn)才能到達(dá)區(qū)域代理商，同時(shí)新興建材家居新零售品牌其往往實(shí)力有限，目前其發(fā)力點(diǎn)在于擴(kuò)大用戶流量、提升移動(dòng)商城銷量等方面，對(duì)“區(qū)域化家裝服務(wù)提升”遠(yuǎn)未注重而且鞭長(zhǎng)莫及，區(qū)域?qū)I(yè)化家居體系管理難度較大。
四招強(qiáng)化建材家居新零售區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)體系
區(qū)域化建材家裝服務(wù)體系對(duì)于建材家居新零售品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要，優(yōu)秀的建材家居新零售品牌一定是區(qū)域化專業(yè)服務(wù)能力強(qiáng)、有服務(wù)特色的品牌，我們可以從整合、扶植、自建和投資等角度審慎規(guī)劃，以圖長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一、整合法
“整合法”比較適用于新興的建材家居新零售品牌，尤其適合于新興移動(dòng)垂直建材家居電商品牌，其投入資源少，可以提供快速、敏捷的區(qū)域化專業(yè)服務(wù)，同時(shí)可以部分規(guī)避“區(qū)域化建材家裝服務(wù)”不可控的弊端，是容易見(jiàn)效也容易出量的區(qū)域建材家裝服務(wù)方法。
1、委托區(qū)域?qū)I(yè)化家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)
傳統(tǒng)建材家居品牌發(fā)力移動(dòng)新零售之時(shí)，其對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的掌控能力有限，無(wú)法深度掌控每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的“建材家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)”，為了創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶家裝體驗(yàn)，我們需要強(qiáng)化與“區(qū)域化家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)”的深度合作，將自己建材家居產(chǎn)品的選樣、測(cè)試、安裝、調(diào)試、維修、保養(yǎng)等專業(yè)化服務(wù)委托給專業(yè)的“區(qū)域家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)”，以此提供優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)體驗(yàn)，確保建材家裝產(chǎn)品的順暢銷售。
此方法的主要合作對(duì)象為：區(qū)域家裝實(shí)體機(jī)構(gòu)，其須有自己的實(shí)體門店，不低于3年的區(qū)域家裝服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；也可選擇泛區(qū)域性家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)或全國(guó)化連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)等。
建材家裝新零售品牌推進(jìn)委托時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn)事項(xiàng)為：1）認(rèn)真審查區(qū)域家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)資質(zhì)、各項(xiàng)案例、獲獎(jiǎng)證書、服務(wù)人員狀況等，嚴(yán)進(jìn)寬出，做好把關(guān)工作；2）做好“合作機(jī)制設(shè)計(jì)”，可以將其開(kāi)發(fā)成代理商，也可與其依據(jù)服務(wù)家數(shù)及年度營(yíng)業(yè)額談定分成比例等。
2、雇傭“專業(yè)化技工”由其提供服務(wù)
目前建材家居行業(yè)比較流行的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是家裝P2P電商，其將家裝技工和家裝需求者通過(guò)電商平臺(tái)對(duì)接起來(lái)，電商平臺(tái)起到資金托管、裝修服務(wù)管控、用戶需求對(duì)接等多方面作用，這很好解決了區(qū)域家裝服務(wù)的難題，也很受投資者、家裝服務(wù)商、家裝服務(wù)技工等的歡迎。建材家居新零售也可以在重點(diǎn)市場(chǎng)試行此種模式，招徠優(yōu)秀的“專業(yè)化技工”為用戶提供“專業(yè)化家裝服務(wù)”。
其推進(jìn)全渠道策劃經(jīng)營(yíng)的主要合作對(duì)象是：主要是區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀家裝服務(wù)技工等，雙方可以簽訂合同，也可以按照安裝訂單額等進(jìn)行年度返利。
建材家裝新零售品牌推進(jìn)此法時(shí)須重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：1）強(qiáng)化與“優(yōu)秀技工”的深度捆幫，雙方約定在合作年度為“唯一合作方”，不得再與其它機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作；2）強(qiáng)化家裝服務(wù)技能、服務(wù)禮儀等專業(yè)化培訓(xùn)，讓服務(wù)人員可以掙到錢，也可以趁機(jī)提升服務(wù)技能，做好對(duì)其相應(yīng)的培訓(xùn)提升和管理工作等。
3、和區(qū)域新零售生活服務(wù)公司合作
目前本地生活服務(wù)新零售公司發(fā)展迅猛，如火如荼，大量生活服務(wù)新零售公司紛紛涌現(xiàn)，其具有天生的新零售服務(wù)平臺(tái)特性，其可以直接對(duì)接裝修技工和用戶，借此實(shí)現(xiàn)后期的建材家裝深度服務(wù)；中小建材家居新零售品牌可以與其深度合作，由其承擔(dān)此項(xiàng)工作，解決區(qū)域化建材家裝服務(wù)難題。
此方法的主要合作對(duì)象是：區(qū)域內(nèi)新興生活服務(wù)電商平臺(tái)，區(qū)域內(nèi)家裝服務(wù)新零售平臺(tái)，同城生活服務(wù)平臺(tái)（如58同城等）。
建材家居新零售品牌推行與本地生活服務(wù)新零售電商深度合作的要點(diǎn)在于：1）雙方理念相合，共同的服務(wù)理念可以讓雙方合作更加持久，共同的經(jīng)營(yíng)方式可以讓大家推進(jìn)工作更加快捷；2）雙方服務(wù)流程設(shè)計(jì)相通，同為電商運(yùn)作，雙方的安裝前預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)支付、服務(wù)監(jiān)管等有相通之處，服務(wù)評(píng)價(jià)、社群入口等相互銜接起來(lái)，這樣溝通起來(lái)會(huì)更加便利，也更容易為用戶提供優(yōu)質(zhì)的“區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)體驗(yàn)”。
二、扶植法
建材家居新零售品牌目前大多處于快速成長(zhǎng)時(shí)期，傳統(tǒng)的建材家居品牌有其相對(duì)健全的線下代理商資源，部分代理商可以提供后續(xù)的安裝、調(diào)試等服務(wù)，優(yōu)秀的代理商往往建有自己的技工隊(duì)伍，這些都是建材家居新零售營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)時(shí)持續(xù)推進(jìn)“區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)”的重要基礎(chǔ)，其可以對(duì)這些專業(yè)代理商進(jìn)行重點(diǎn)扶植，同時(shí)提升中小代理商家裝服務(wù)水平。
1、扶植“專業(yè)代理商”強(qiáng)化家裝服務(wù)
專業(yè)化的建材家居代理商精耕區(qū)域多年，經(jīng)營(yíng)建材家居業(yè)務(wù)多年，其往往有自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，有在編的正式技工，建材家居新零售品牌推行線下移動(dòng)官網(wǎng)、移動(dòng)商城運(yùn)作時(shí)，可以與其通力合作，共同推進(jìn)“區(qū)域?qū)I(yè)化家裝服務(wù)”建設(shè)，滿足用戶專業(yè)化服務(wù)需求。
此法的合作對(duì)象主要是：區(qū)域內(nèi)專業(yè)化服務(wù)能力比較強(qiáng)的代理商；泛家居領(lǐng)域的區(qū)域?qū)I(yè)化代理商，其它品牌的代理商也可以開(kāi)發(fā)成自己的代理商。
建材家居新零售品牌推進(jìn)“重點(diǎn)扶植”時(shí)重在“強(qiáng)化”，其主要方法有：1）全面提升“專業(yè)代理商”的家裝服務(wù)水平，配備先進(jìn)的安裝服務(wù)工具，促進(jìn)其從前期的安裝向售后維修、保養(yǎng)等發(fā)展，力爭(zhēng)為用戶提供建材家居“全程式服務(wù)”；2）推動(dòng)其開(kāi)展必要的“區(qū)域拓展工作”，助其進(jìn)行“泛區(qū)域服務(wù)點(diǎn)”的建設(shè)，從一個(gè)服務(wù)點(diǎn)向多個(gè)服務(wù)點(diǎn)發(fā)展，從單一的安裝服務(wù)向“多樣化、專業(yè)化服務(wù)”發(fā)展，提供用戶更豐富的建材家裝服務(wù)。
2、提升代理商“既有家裝服務(wù)水平”
中小建材家居品牌推行新零售時(shí)，其自身實(shí)力有限，其區(qū)域代理商普遍層次不高、實(shí)力不強(qiáng)，部分代理商已經(jīng)能提供一些淺層次的安裝服務(wù)，但深層次的家裝服務(wù)、高品質(zhì)的家裝服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能提供；與此同時(shí)，建材家居新零售品牌面臨著產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)拓展等重大任務(wù)，其可以整合現(xiàn)有代理商服務(wù)力量，將其獨(dú)立設(shè)計(jì)成“單獨(dú)的家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)”，多方共建、合力經(jīng)營(yíng)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的家裝服務(wù)，同時(shí)拓展區(qū)域代理商的贏利來(lái)源。
此法的合作對(duì)象主要是：有合作意向、有一些家裝服務(wù)能力的區(qū)域代理商；愿意共同發(fā)展、持續(xù)投入的區(qū)域代理商等。
建材家居新零售推進(jìn)“提升運(yùn)作法”時(shí)需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：1）促成多方合作，可以將新零售品牌視為發(fā)起方，聯(lián)合區(qū)域代理商、優(yōu)秀區(qū)域技工等共同成立“獨(dú)立家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)”，專門提供建材家居新零售產(chǎn)品的線下服務(wù)；2）指定代理商規(guī)范的“線下服務(wù)機(jī)構(gòu)”為“建材家居新零售指定服務(wù)機(jī)構(gòu)”，投入資金鼓勵(lì)其發(fā)展，同時(shí)將其員工培訓(xùn)計(jì)劃納入總部支持，定期選派優(yōu)秀員工到總部參加培訓(xùn)工作，對(duì)其進(jìn)行全面服務(wù)提升。
三、自建法
“自建法”主要適用于建材家居新零售品牌的核心市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)，其推進(jìn)全渠道策劃經(jīng)營(yíng)旨在通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的“重度線下服務(wù)掌控”，打造新的服務(wù)模式，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“建材家居服務(wù)體驗(yàn)”，為品牌社群建設(shè)、線下體驗(yàn)終端設(shè)計(jì)等提供有效支撐。
1、建設(shè)自有“區(qū)域連鎖服務(wù)新零售示范店”
建材家居新零售品牌興起之初，原有的代理商或許會(huì)有一些專業(yè)服務(wù)門店，但其與新零售電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)接、服務(wù)對(duì)接和體驗(yàn)對(duì)接等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要大大強(qiáng)化，對(duì)原有區(qū)域代理商的服務(wù)體系進(jìn)行提升改造勢(shì)在必行；為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，建材家居新零售品牌可以自主建設(shè)一個(gè)“區(qū)域服務(wù)新零售示范店”，先建設(shè)一家，其后復(fù)制拓展。
此法的主要合作對(duì)象是：新零售品牌準(zhǔn)備深度運(yùn)作的樣板市場(chǎng)、核心市場(chǎng)等區(qū)域代理商，其需要有一定的服務(wù)資源儲(chǔ)備、有相應(yīng)的服務(wù)技工等。
建材家居新零售品牌建設(shè)“服務(wù)示范店”時(shí)須重點(diǎn)關(guān)注：1）強(qiáng)化線下的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，讓用戶感受到服務(wù)的專業(yè)感、情境感、親切感；2）強(qiáng)化線下服務(wù)店與新零售平臺(tái)的深度對(duì)接，在門店現(xiàn)場(chǎng)可以在網(wǎng)絡(luò)上選取預(yù)約相應(yīng)服務(wù)，可以挑選優(yōu)秀的技工，可以進(jìn)行在線評(píng)價(jià)打分等，充分實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系的新零售聯(lián)動(dòng)。
2、建設(shè)自有“家裝P2P電商”平臺(tái)
目前家裝P2P平臺(tái)盛行于業(yè)內(nèi)，大量資本對(duì)此深表興趣，建材家居新零售平臺(tái)可以此為契機(jī)，投資建設(shè)自有的家裝P2P平臺(tái)，一邊連接區(qū)域優(yōu)秀家裝技工，一邊連接區(qū)域家裝需求用戶，真正起到需求對(duì)接、服務(wù)匹配、價(jià)值對(duì)等的價(jià)值。
此法的主要合作對(duì)象有：資本方、有意向的區(qū)域建材家居代理商、建材家居新零售品牌等。
建材家居新零售品牌建設(shè)“P2P電商平臺(tái)”時(shí)需要推進(jìn)以下舉措：1）將其融入移動(dòng)商城建設(shè)，其服務(wù)端口和商品交易端口打通，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)即可選擇相應(yīng)服務(wù)；2）擴(kuò)大用戶基數(shù)，除為自有商品提供專業(yè)服務(wù)外，也可承接其它品牌專業(yè)化服務(wù)，一舉數(shù)得。
四、投資法
建材家居新零售品牌大多剛剛興起，其全渠道策劃經(jīng)營(yíng)壓力多多，筑區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)體系時(shí)可以考慮用投資的方法推進(jìn)，可以參股優(yōu)秀的新興電商平臺(tái)，也可以收購(gòu)既有的區(qū)域家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過(guò)種種投資運(yùn)作建材家居新零售品牌可以快速推進(jìn)“專業(yè)化家裝服務(wù)”，助力品牌拓展區(qū)域市場(chǎng)。
1、投資家裝新零售電商平臺(tái)等新興機(jī)構(gòu)
目前市場(chǎng)上已經(jīng)有一些優(yōu)秀的家裝新零售電商平臺(tái)，如蘑菇裝修、愛(ài)空間等，其大多經(jīng)歷多年發(fā)展，已經(jīng)具備一定的成長(zhǎng)潛質(zhì)，而且其投資成本小、投資見(jiàn)效快，建材家居新零售平臺(tái)可與其合資合作，共同建設(shè)區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)。
此法的主要合作對(duì)象是：區(qū)域內(nèi)知名家裝新零售合作平臺(tái)、區(qū)域生活服務(wù)新零售平臺(tái)等，主要合作方法是投資及股，可以參股，也可以控股，旨在快速切入?yún)^(qū)域建材家居銷售市場(chǎng)，徹底解決建材家居新零售品牌線下專業(yè)服務(wù)問(wèn)題。
建材家居新零售品牌推進(jìn)“投資合作”時(shí)須重點(diǎn)關(guān)注：1）注重對(duì)其審慎估值，以恰當(dāng)?shù)馁Y本投入獲得可觀的回報(bào)；2）電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)須和建材家居新零售品牌重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)相對(duì)一致，其已經(jīng)具有一定線下家裝等專業(yè)服務(wù)能力，擁有一定優(yōu)秀技工資源，二者可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、持續(xù)發(fā)展。
2、收購(gòu)區(qū)域已有“強(qiáng)勢(shì)家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)”
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，各區(qū)域內(nèi)大多已經(jīng)有一些優(yōu)秀的“強(qiáng)勢(shì)家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)”，其精耕區(qū)域多年，擁有大量客戶資源和優(yōu)秀技工，極具成長(zhǎng)潛質(zhì)；為了更好更快的啟動(dòng)市場(chǎng)，建材家居新零售品牌可與其洽談合作，全資收購(gòu)其優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域家裝服務(wù)資源的“相對(duì)壟斷”，提升建材家居新零售的整體區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。
此法的主要合作對(duì)象為：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)家裝服務(wù)機(jī)構(gòu)，其須有優(yōu)秀的區(qū)域家裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)，擁有雄厚的線下服務(wù)資源積累。
建材家居新零售營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)推進(jìn)“收購(gòu)運(yùn)作”時(shí)須重點(diǎn)關(guān)注：1）對(duì)其進(jìn)行全面盤整，重點(diǎn)盤點(diǎn)其線下服務(wù)力量、服務(wù)資質(zhì)等，以準(zhǔn)確評(píng)估其線下服務(wù)資源的真正商業(yè)價(jià)值；2）對(duì)其線下服務(wù)門店進(jìn)行必要改造提升，強(qiáng)化線下門店的服務(wù)體驗(yàn)，全面部署數(shù)字屏幕，對(duì)接新零售電商平臺(tái)會(huì)員端口、活動(dòng)端口等，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動(dòng)、高效協(xié)同。
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